Warum Vertrauen, KI-Sichtbarkeit und echte Communities die Zukunft bestimmen
Was und wer kann mir jetzt helfen? – Diese Frage steht am Anfang jeder Patient Journey. Sie klingt simpel, berührt aber von Anfang an zwei zentrale psychologische Konzepte, die im Healthcare-Marketing in Zukunft eine deutlich größere Rolle spielen werden als bisher:
- Vertrauen (engl. Trust) und
- Vertrauenswürdigkeit (engl. Trustworthiness)
Vertrauen ist die Bereitschaft einer Person, sich verletzlich zu machen und auf das Handeln eines anderen zu setzen, obwohl der Ausgang ungewiss ist. Im Healthcare-Kontext heißt das: Ein(e) Patient:in legt ihre/seine Gesundheit, manchmal sein (Über-)Leben in fremde Hände (Ärzt:innen, Pflegekräfte, Therapeut:innen, Healthcare-Unternehmen usw.) und muss damit ein Stück Kontrolle abgeben.
Vertrauenswürdigkeit ist die Eigenschaft des Gegenübers, dieses Vertrauen tatsächlich zu verdienen, durch Kompetenz, Integrität und erkennbar wohlwollende Absicht. Im Healthcare-Marketing bedeutet das: Eine Marke, ein Arzt oder eine Institution belegt nachweisbar fachliches Können, hält sich an Fakten und Regeln und stellt das Patientenwohl glaubhaft über den reinen Verkaufserfolg.
Mit anderen Worten: Die Zeiten, in denen sich Healthcare-Unternehmen und Healthcare-Marketing vor allem auf Reichweite, Sichtbarkeit und Performance konzentrieren konnten, sind definitiv vorbei.
TikTok ist längst kein Gen Z Kanal mehr
Authentizität (Echtheit) strahlt Vertrauenswürdigkeit aus. Wenn das stimmt (und davon gehen wir aus), dann führt mittlerweile kein Weg mehr an der chinesischen Kurzvideo-Plattform vorbei. Klassische Werbespots oder perfekt inszenierte Image-Filme funktionieren hier jedoch kaum. Je echter, unperfekter, persönlicher ein 20-Sekünder produziert wird, desto schneller überzeugt er die Community und den TikTok-Algorithmus.
Viele Entscheider:innen im Healthcare-Bereich verbinden TikTok allerdings noch immer primär mit der Generation Z. Tatsächlich ist die Plattform inzwischen deutlich breiter aufgestellt. In Deutschland gehören laut DataReportal und Statista mittlerweile alle relevanten Altersgruppen zur aktiven Nutzerschaft.6,7
Die Verteilung der erwachsenen TikTok-Nutzer:innen in Deutschland liegt aktuell ungefähr bei:
- 18–24 Jahre: 28 %
- 25–34 Jahre: 34 %
- 35–44 Jahre: 19 %
- 45–54 Jahre: 11 %
- 55+ Jahre: 8 %6–7
Besonders spannend fürs Healthcare-Marketing ist jedoch die Entwicklung der Content-Nutzung. Gesundheit gehört inzwischen zu den sichtbarsten Wissens- und Community-Kategorien bei TikTok. Nutzer:innen informieren sich dort nicht nur über Symptome und Erkrankungen, sondern tauschen sich aktiv über Therapien, Erfahrungen und den Alltag mit gesundheitlichen Herausforderungen aus.8 Dabei dominieren vor allem Themen wie:
- Mental Health
- Schlafstörungen und Schlafgesundheit
- Frauengesundheit
- Hautgesundheit und Dermatologie
- Ernährung und Darmgesundheit
- Bewegung und Physiotherapie
- Chronische Erkrankungen
- Prävention und Longevity8
Gerade in den Bereichen Schlafmedizin, Dermatologie, Frauengesundheit, Prävention und chronische Erkrankungen entstehen aktuell besonders aktive Communities. Viele Healthcare-Marken beobachten diese Entwicklung zwar bereits, investieren aber noch zurückhaltend in TikTok-spezifische Formate. Dadurch entsteht aktuell ein Zeitfenster für Unternehmen, die dort Vorreiter sein und frühzeitig Vertrauen aufbauen wollen.8,9
„Wer Patient:innen erreichen will, muss ihre Sprache sprechen und dort präsent sein, wo sie nach Antworten suchen.“
Vertrauen wird zur wichtigsten Währung im Healthcare Marketing
Menschen treffen Gesundheitsentscheidungen selten allein auf Basis von Produktinformationen. Sie suchen Orientierung, Erfahrungswerte und glaubwürdige Quellen.
Gerade im digitalen Raum hat sich das Informationsverhalten stark verändert. Nutzer:innen möchten heute nicht nur wissen, was ein Produkt kann, sondern auch verstehen, wie andere Menschen damit leben, welche Erfahrungen sie gesammelt haben und welchen konkreten Nutzen sie im Alltag daraus ziehen konnten.1
Für Healthcare-Marken bedeutet das einen Perspektivwechsel. Neben Produktinformationen, Studien oder technischen Raffinessen, gewinnen echte Geschichten, Erfahrungen und authentische Einblicke zunehmend an Bedeutung.
Das heißt jedoch nicht, dass wissenschaftliche Evidenz keine Rolle mehr spielt. Im Gegenteil. Erfolgreiche Healthcare-Kommunikation verbindet fundierte Expertise mit echter Lebensrealität.
Vertrauen entsteht dort, wo Expertise auf echte Erfahrungen trifft.
Für Healthcare-Marken hat diese Entwicklung auch ganz praktische Konsequenzen. Wer Patient:innen und ihre Angehörigen einbinden möchte, muss bereit sein, langfristig zu investieren. Authentizität entsteht nicht auf Knopfdruck, Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit müssen in wiederkehrenden Kampagnen-Bausteinen kontinuierlich gefestigt werden. Es braucht Zeit, die richtigen Menschen (Ambassadoren) zu finden, vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen, zuzuhören und gemeinsam Inhalte zu entwickeln, die einen echten Mehrwert bieten (mehr dazu finden Sie hier).
Das ist aufwendiger, als „klassische“ Werbemittel zu produzieren. Doch aus unserer Erfahrung zahlt sich diese Investition mehr als aus. Denn Menschen erkennen sehr schnell, ob ihre Perspektive lediglich ein „Feigenblatt“ für eine Kampagne sein soll oder, ob eine Marke tatsächlich bereit ist, gemeinsam mit ihnen Content und Communication zu gestalten. Eine langfristige, vertrauensvolle Zusammenarbeit mit Ambassadoren oder Markenbotscher:innen schafft nicht nur authentischen Content, sondern auch eine stärkere Markenbindung.
Community Management wird zum Wettbewerbsvorteil
Gerade im Gesundheitsbereich suchen Menschen nach Orientierung. Sie möchten wissen, wie andere Betroffene mit einer Erkrankung umgehen, welche Herausforderungen sie erleben und welche Lösungen ihnen im Alltag helfen.12
Deshalb gewinnen sogenannte Voices of Trust zunehmend an Bedeutung:
- echte Patient:innen
- Angehörige
- Pflegekräfte
- Ärzt:innen
- Therapeut:innen
- Gesundheitsfachkräfte
Die Konferenzbeispiele der diesjährigen OMR in Hamburg zeigten deutlich, dass insbesondere langfristige Kooperationen mit Patient:innen eine deutlich höhere Glaubwürdigkeit erzeugen als klassische Werbebotschaften. Authentische Erfahrungen können Nähe schaffen und den Dialog fördern. Nicht perfekt formulierte Texte aus der KI überzeugen, sondern persönliche Geschichten, die Unsicherheiten abbauen und Sorgen lindern können.
Geht es um Gesundheit, ist Google besonders streng
Zugegeben, insbesondere bei Google und beim Thema Sichtbarkeit (Ranking) spielen Trust und Trustworthiness nicht erst seit dem jüngsten Core-Update eine zentrale Rolle. Healthcare-Themen gehören für den Suchgiganten ohne Ausnahme in den Bereich „Your Money or Your Life“ (YMYL). Insbesondere die Google-Bewertungskriterien Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness (EEAT) werden demzufolge bei Webseiten mit Healthcare-Bezug besonders streng angewendet (mehr dazu finden Sie hier und hier auf unserer Webseite).
Richtig so, schließlich geht es hier nicht um neue Sneaker oder den günstigsten Streaming-Anbieter. Es geht um Erkrankungen, Therapien, Hilfsmittel, Prävention und Entscheidungen, die den Alltag und das Leben von Menschen unmittelbar betreffen. Entsprechend hoch sind die Anforderungen an Marken, Inhalte und Kommunikationskanäle.
Für Marketingverantwortliche in Healthcare-Unternehmen, Kliniken und Gesundheitseinrichtungen bedeutet das: Wer künftig erfolgreich kommunizieren möchte, muss verstehen, wie Menschen heute nach Gesundheitsinformationen suchen, welchen Stimmen sie vertrauen und welche Rolle künstliche Intelligenzen (KI) wie Claude oder ChatGPT dabei spielen.
KI verändert die Patient Journey grundlegend
Die Art und Weise, wie Menschen nach Gesundheitsinformationen suchen, verändert sich derzeit schneller als in den vergangenen zehn Jahren zusammen.
Bereits 87 % der Deutschen recherchieren Gesundheitsinformationen online.4 Gleichzeitig zeigen aktuelle Studien von Deloitte und McKinsey, dass immer mehr Menschen generative KI als Ergänzung oder sogar als ersten Einstiegspunkt für medizinische Fragestellungen nutzen.10,11
Besonders bemerkenswert:
- Rund 50% der Patient:innen bereiten sich inzwischen mithilfe von KI auf Arztgespräche vor.
- Weltweit nutzen mehr als 230 Millionen Menschen ChatGPT aktiv für Gesundheitsthemen.
- 45% der Deutschen haben bereits KI-Chatbots konsultiert, um Symptome oder Gesundheitsfragen besser einzuordnen.
Für Healthcare-Unternehmen entsteht dadurch ein neues Sichtbarkeitsfeld: Wer in KI-generierten Antworten nicht vorkommt, verliert langfristig Reichweite und Relevanz.5 Neben klassischer Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird ein neues Feld immer bedeutsamer: AI Visibility.
Hochwertige Fachinhalte, vertrauenswürdige Quellen, klare Expertenpositionierung und eine starke digitale Präsenz werden künftig nicht nur für Google relevant sein, sondern auch für KI-generierte Antworten.5 Wer heute Inhalte erstellt, sollte deshalb nicht nur fragen: „Wie ranken wir bei Google?“, sondern auch: „Wie sichtbar sind wir für KI-Systeme?“ (mehr dazu finden Sie hier auf unserer Webseite) Inhalte zu erstellen, egal, zu welchem Thema und in welchem Format, dauert heute, dank KI, nur noch wenige Minuten. Das birgt Risiken, die Healthcare-Unternehmen jedoch für sich nutzen können, wenn sie konsequent auf Trust und Trustworthiness setzen:
- Zeit, die durch den Einsatz von KI bei der Content-Erstellung eingespart wird, sollte gerade bei Healthcare-Themen immer (auch) dafür genutzt werden, LLM-generierte Texte auf Herz und Nieren zu prüfen (mehr dazu können Sie hier erfahren).
- Mit KI können selbst Menschen Healthcare-Content produzieren, die überhaupt keinen privaten oder beruflichen Bezug zu diesen Themen haben. Böse formuliert: Sie gaukeln eine Gesundheitskompetenz vor, die sich nicht haben. Healthcare-Unternehmen, die sich an dieser Stelle mit echter, fundierter Expertise präsentieren, können sich einen nachhaltigen Vertrauensvorschuss erarbeiten (mehr dazu finden Sie hier).
- Massenhaft per KI generierte Inhalte von niedriger Qualität („AI slop“) überfluten gegenwärtig die sozialen Netzwerke. Sie werden zunehmend negativ wahrgenommen und von Meta, TikTok, LinkedIn & Co. immer konsequenter aussortiert. Ein weiterer Grund, im Healthcare-Marketing auf Authentizität und Vertrauenswürdigkeit zu setzen.
Fazit: Die Zukunft gehört vertrauenswürdigen Healthcare-Marken
Die Zukunft des Healthcare Marketings wird nicht allein durch neue Plattformen, Algorithmen oder KI-Technologien entschieden. Sie wird von Marken geprägt, die fachliche Expertise mit echter Nähe verbinden.
TikTok entwickelt sich immer mehr zu einer relevanten Gesundheitsplattform. Künstliche Intelligenz verändert die Informationssuche grundlegend. Communities gewinnen gegenüber klassischen Reichweiten an Bedeutung.
Für Healthcare-Unternehmen, MedTech-Anbieter und Gesundheitsorganisationen bedeutet das, Kommunikation neu zu denken. Nicht lauter. Nicht schneller. Sondern relevanter.
Die größten Chancen liegen dort, wo wissenschaftliche Expertise, authentische Geschichten, echte Patientenerfahrungen und digitale Sichtbarkeit zusammenkommen. Wer diese Verbindung heute schafft, wird morgen nicht nur sichtbar sein. Er wird als vertrauenswürdige Stimme wahrgenommen werden und genau darin liegt die vielleicht wertvollste Währung im Healthcare Marketing.4,5,12,13
Quellenverzeichnis
1, Edelman Trust Barometer 2025. Trust and Health Report. Edelman.
https://www.edelman.com/trustw.edelman.com/trust
2. DataReportal. Digital 2025: Germany.
https://datareportal.com/reports/digital-2025-germany
3. TikTok Insights, Healthcare Trends Report 2025; außerdem Branchenbeobachtungen und Healthcare-Marketing-Analysen aus den Konferenzunterlagen.
4. Bertelsmann Stiftung. Germans would value more trustworthy online health information.
https://www.bertelsmann-stiftung.de
5. Gartner. Future of Search & Generative AI Reports 2024–2025.
https://www.gartner.com
6. Statista. Altersstruktur der TikTok-Nutzer in Deutschland 2025.
https://de.statista.com
7. DataReportal Germany 2025. TikTok Audience Distribution Germany.
https://datareportal.com/reports/digital-2025-germany
8. TikTok Marketing Science & Kantar Health Research 2024. Health Information Discovery on TikTok.
https://www.tiktok.com/business
9. Roche Pharma Deutschland Fallbeispiel „Patientenkommunikation auf TikTok“, zusammengefasst in den Konferenzunterlagen.
10. Deloitte 2025 Digital Health Consumer Survey.
https://www.deloitte.com
11. McKinsey Health Institute. The Future of Consumer Health Search. 2025.
https://www.mckinsey.com
12. Pew Research Center. Trust in Online Information and Communities. 2024.
https://www.pewresearch.org
13. World Health Organization (WHO). Social Connection and Health Outcomes Report. 2024.
https://www.who.int
14. Techniker Krankenkasse. Gesundheitsreport 2025.
https://www.tk.de
15. Europäische Kommission. AI Act & Generative AI Transparency Requirements.
https://digital-strategy.ec.europa.eu
