Echte Stimmen schaffen echtes Vertrauen
„Diese Behandlung kann Ihnen helfen.“
Eine Botschaft, die unterschwellig im Healthcare-Marketing immer mitschwingt.
Doch wie vertrauenswürdig und verlässlich sie bei potenziellen Patient:innen ankommt, hing schon immer und hängt jetzt, wo KI-generierte Inhalte sämtliche Kommunikationskanäle fluten, erst recht davon ab, wo und in welcher Weise diese Botschaft präsentiert wird.
- Szenario eins: ein klassisches Out-of-Home-Plakat.
- Szenario zwei: ein Werbespot, in dem eine Schauspielerin eine Ärztin darstellt.
- Szenario drei: ein Interview, das im privaten Umfeld eines Patienten aufgenommen wurde, dem die Aufregung vor der Kamera anzumerken ist, dem es aber spürbar wichtig ist, seine Erfahrungen zu teilen.
Wer hier in Sachen Vertrauenswürdigkeit und Authentizität die Nase vorn hat, dürfte klar sein. Diesen Nimbus im Healthcare-Marketing erfolgreich zu nutzen, ist jedoch alles andere als ein Nebenschauplatz. Ambassador Marketing ist eine Königsdisziplin. Es bedeuten viel Arbeit, Fingerspitzengefühl und einen langen Atem. Kein Einmal-Projekt, sondern ein kontinuierlicher Bestandteil der Kommunikationsstrategie. Aber der Einsatz lohnt sich: Wer konsequent auf echte Stimmen setzt, gerade in Zeiten von KI und immer mehr automatisierten Inhalten, wird mit dem Vertrauen seiner Zielgruppe belohnt und hebt gleichzeitig seinen Content-Mix auf ein neues Level.
Aus meiner Erfahrung sind es vor allem drei Faktoren, die darüber entscheiden, ob Ambassador-Marketing wirklich funktioniert – oder nur gut gemeint bleibt.
Erfolgsfaktor #1: Respekt ist kein Extra
Ambassador:innen sind in der Regel keine Medienprofis. Für viele ist ein Shooting, ein Event oder eine Social-Media-Kampagne absolutes Neuland. Was es dafür braucht: gute Vorbereitung, gemeinsamen und regelmäßigen Austausch, Verständnis und Fingerspitzengefühl. On Set, beim Event oder Workshop gilt es, eine echte Wohlfühlatmosphäre zu schaffen, Ängste zu nehmen und für alle Beteiligten immer mehr als genug Zeit einzuplanen. Termin-, Leistungs- und/oder Erwartungsdruck sind dagegen absolut fehl am Platz.
Was schnell mal in Vergessenheit gerät: Ambassador:innen sind Patient:innen. Das bedeutet, ihr Gesundheitszustand muss bei jeder Zusammenarbeit mitgedacht werden. Hat jemand Fatigue und kann sich nicht über Stunden konzentrieren? Gibt es Licht- oder Lärmempfindlichkeiten, die bei der Produktionsplanung berücksichtigt werden müssen? Müssen Unverträglichkeiten oder spezielle Diäten beim Catering berücksichtigt werden? Diese Fragen sind keine Sonderwünsche, sie sind Teil eines professionellen Umgangs mit Menschen, die etwas sehr Privates, ihre Erkrankung, öffentlich machen und darauf bauen, dass wir ihr Vertrauen nicht enttäuschen.
Das gilt genauso für die Aufwandsentschädigung. Die Vergütung für Ambassador:innen muss fair sein – angepasst an den Umfang der Zusammenarbeit, die Art der Ausspielung und den Mehrwert, den die Mitwirkenden für eine Healthcare-Marke schaffen. Reisekosten müssen unkompliziert und ohne bürokratischen Aufwand erstattet werden. Wer bei der Aufwandsentschädigung knausert, sendet das falsche Signal. In der Praxis aber – das erleben wir immer wieder – ist genau das keine Selbstverständlichkeit.
Erfolgsfaktor #2: Glaubwürdig, nicht perfekt
Ein(e) Ambassador:in steht mitten im Leben, bringt ihre/seine eigene Geschichte mit und entscheidet sich aus intrinsischer Motivation heraus, anderen Betroffenen zu helfen. Dieser Mensch hat seine ganz persönlichen Erfahrungen mit einer Erkrankung sowie mit unterschiedlichen Behandlungsmaßnahmen gesammelt und sich nun dafür entschieden, dieses Wissen mit anderen Betroffenen zu teilen. Möglicherweise, weil sie oder er dem Healthcare-Unternehmen ohnehin schon länger vertraut, in dessen Auftrag wir sie oder ihn als „Gesicht“ gewinnen wollen. Vielleicht auch, weil sie oder er anderen Mut machen oder dazu beitragen will, dass ein bestimmtes Krankheitsbild mehr Aufmerksamkeit bekommt.
Die Motive können ganz unterschiedlich sein. Jedes von ihnen verdient Wertschätzung und Anerkennung. Mehr noch: Genau diese Einzigartigkeit gilt es zu bewahren. Jeder Person fällt es unterschiedlich leicht oder schwer, über sehr persönliche Erfahrungen und Erlebnisse, Erfolge und Misserfolge, schöne und schwierige Momente zu sprechen. Jede und jeder findet dafür eigene Worte. Hier gilt: Authentizität statt Markenjargon. Je weniger Ambassador:innen ihr Auftreten und ihre Sprache „verbiegen“, umso mehr Resonanz können sie in den relevanten Zielgruppen erzeugen. Entscheidend ist Glaubwürdigkeit – nicht Perfektion.
Ein Erlebnis ist mir in diesem Zusammenhang besonders im Kopf geblieben: Wir haben mit einem Ambassadoren geshootet, der alles mitbrachte – eine starke Geschichte, Natürlichkeit vor der Kamera, echte Social-Media-Affinität. Aber das Material wurde am Ende vom Kunden nicht freigegeben, weil auf den Bildern und in den Videos Tätowierungen und Piercings zu sehen waren. Das war unglaublich schade. Einerseits für den Kunden selbst, denn in dieser Zusammenarbeit steckte so viel Potenzial. Vor allem aber für den Patienten, der seine Zeit, Offenheit und Hoffnung umsonst investiert hatte. Jede Erkrankung hat unzählige Gesichter. Das sollte am Ende keine hohle Phrase sein. Wer echte Vielfalt und Authentizität will, muss sie auch aushalten. Mut und Offenheit von Marken wir hier belohnt.
Erfolgsfaktor #3: Viele Stimmen, eine Botschaft
Ein(e) einzelne(r) Ambassador:in reicht oft nicht. Patient:innen brauchen Content, mit dem sie sich identifizieren können. Diversität ist entscheidend, und zwar auf mehreren Ebenen. Mit Blick auf Alter, Geschlecht oder Krankheitsschweregrad etwa. Jüngere Patient:innen beispielsweise haben oft andere Informationsbedürfnisse und einen anderen Umgang mit ihrer Erkrankung als ältere. Beide Zielgruppen brauchen eine eigene Stimme, mit der sie sich identifizieren können.
Zudem lohnt es sich, sowohl regional als auch überregional zu denken. Wer z.B. auf Ambassador:innen in unterschiedlichen Bundesländern zurückgreifen kann, ist nicht nur logistisch im Vorteil, etwa, wenn es um Veranstaltungen in Kliniken vor Ort geht oder die Reisewege kurz und Kosten überschaubar bleiben sollen. Ein regionaler Dialekt kann darüber hinaus ein echtes Plus sein: Ambassador:in und Zielgruppe sprechen buchstäblich die gleiche Sprache.
Das Ziel: Ein offener Dialog, von dem alle Beteiligten profitieren
Umso leichter kann sich ein echter Dialog und eine enge Beziehung zwischen Ambassador:in und Zielgruppe entwickeln. Zwei Schlüsselfaktoren, die sich – gewissermaßen vermittelt über die/den Ambassador:in – zudem positiv auf die langfristige Markenbindung auswirken können.
Das können wir in den Social-Media-Kanälen unserer Kunden immer wieder beobachten: Authentischer Ambassador Content erzeugt eine ganz andere Resonanz als klassische Markenkommunikation. Hohes Engagement in Form von Kommentaren, Reaktionen, echter Austausch, lange Gesprächsverläufe. Von Patient:innen, die gerade erst ihre Diagnose bekommen haben, über solche, die noch auf der Suche nach der für sie passenden Therapie sind, bis hin zu denen, die ihren Alltag mit ihrer Erkrankung bereits gefunden haben.
Wer Ambassador Content zur echten Säule im Content-Mix macht, kann damit nach und nach etwas aufbauen, das weit über eine Kampagne hinausgeht: eine lebendige, vertrauenswürdige Community. Von diesem offenen Dialog profitieren alle Beteiligten – Betroffene, Angehörige, Ambassador:innen und Marken gleichermaßen.
Und wer noch einen Schritt weiterdenkt, landet beim nächsten Level: Patient Partnership. Ambassador:innen, die nicht nur Gesicht und Stimme einer Marke sind, sondern aktiv in die Entwicklung von Inhalten, Formaten oder sogar Produkten einbezogen werden. Echte Co-Creation auf Augenhöhe, mit echtem Mehrwert auf beiden Seiten.
„Wer Patient:innen Raum gibt, ihre persönliche Geschichte authentisch zu erzählen, gewinnt Markenbotschafter:innen, die glaubhaft machen, was kein Claim der Welt leisten kann.“
