Ohne Umwege zum besseren Schlaf
Wie wir mit einer strukturierten Meta-Funnel-Kampagne qualifizierte Anfragen für ein mobiles Schlaflabor generieren
Jahr: 2026
Kunde: Lungenärzte am Turm
Abends mühelos einschlafen, ohne Unterbrechung durchschlafen und morgens wieder erholt aufwachen, jede(r) dritte Deutsche kann davon nur träumen. 34 von 100 Befragten geben laut DAK-Gesundheitsreport 2025 an, regelmäßig schlecht zu schlafen. Kein Wunder, dass Fragen und Keywords rund um das Thema Schlaf allein bei Google Deutschland monatlich bis zu 400.000 Suchanfragen generieren. Dennoch bleiben 80 % der Schlafstörungen undiagnostiziert, schätzt die Deutsche Gesellschaft für Schlafforschung und Schlafmedizin (DGSM).
Kurz gesagt: Schlafprobleme sind weit verbreitet, werden aber nur selten genauer untersucht.
Genau hier setzt das Angebot der Lungenärzte am Turm aus Frankfurt am Main an: Eine spezialisierte pneumologische Facharztpraxis mit Fokus auf Schlafmedizin und schlafbezogene Atemstörungen, die Diagnostik und Versorgung neu denkt.
Im Zentrum steht die mobile Schlafdiagnostik „MAINSCHLAF online“, welche die Lungenärzte im Turm in Kooperation mit dem MedTech-Unternehmen Onera Health anbieten. Wer unter Schlafstörungen leidet, muss für die weitere medizinische Abklärung nicht stationär in einem Schlaflabor aufgenommen werden, sondern die Analyse kann in der gewohnten häuslichen Umgebung stattfinden. Die Auswertung wird im Anschluss daran im Rahmen einer Videosprechstunde besprochen.
Ein Ansatz, der medizinische Qualität mit digitaler Versorgung und einem hohen Maß an Komfort verbindet.
Ein innovatives, aber erklärungsbedürftiges Angebot
So überzeugend die (schlaf-)medizinische Idee von „MAINSCHALF online“ ist, so anspruchsvoll ist ihre Kommunikation. Denn ein mobiles Schlaflabor ist für viele Patient:innen noch keine etablierte Einrichtung, sondern zunächst einmal Neuland.
Die Herausforderung lag für uns also nicht nur darin, Aufmerksamkeit zu erzeugen, sondern vor allem darin, Verständnis und Vertrauen aufzubauen. Zudem muss sich Healthcare-Marketing immer in klar definierten regulatorischen Grenzen bewegen. Das gilt besonders für Social Media Plattformen wie Meta (Facebook, Instagram), die sowohl im Targeting als auch in der Ansprache Einschränkungen vorgeben.
Die zentrale Frage lautete daher: Wie gelingt es, ein medizinisch komplexes Angebot so aufzubereiten, dass es die richtigen Menschen erreicht, verständlich bleibt und gleichzeitig zur Handlung motiviert?
Die Antwort: Strategie statt Streuverlust
Unsere Lösung war eine klar strukturierte Meta-Funnel-Kampagne auf Instagram und Facebook, die potenzielle Patient:innen entlang der gesamten Customer Journey begleitet. Anstatt isolierter Einzelmaßnahmen haben wir ein Social-Media-Setup entwickelt, das bewusst aufeinander aufbaut und die einzelnen Phasen der Entscheidungsfindung berücksichtigt:
- In der Awareness-Phase ging es zunächst darum, Aufmerksamkeit für das Thema Schlafdiagnostik zu schaffen und ein Problembewusstsein zu entwickeln. Viele Nutzer:innen befinden sich hier noch nicht aktiv auf der Suche, sind aber offen für relevante Lösungsvorschläge.
- Darauf aufbauend fokussierte die Consideration-Phase die inhaltliche Vertiefung. Hier wurde das Angebot von „MAINSCHLAF online“ erklärt, Vorteile herausgearbeitet und Vertrauen aufgebaut, sowohl in die Methode als auch in die medizinische Expertise der Praxis.
- In der Conversion-Phase schließlich stand die konkrete Handlung im Mittelpunkt: die Generierung qualifizierter Anfragen und Terminbuchungen.
Dieses strukturierte Vorgehen ermöglicht es uns, potenzielle Patient:innen Schritt für Schritt an das Angebot heranzuführen.
Targeting ohne direkte Zielgruppe? So geht’s!
Eine der größten Herausforderungen in diesem Projekt war das Targeting. Denn im sensiblen Healthcare-Bereich erlaubt Meta keine direkte Ansprache von Nutzer:innen auf Basis gesundheitlicher Merkmale oder Zustände. Klassische Zielgruppendefinitionen greifen hier also nicht.
Stattdessen haben wir mit indirekten Targeting-Ansätzen gearbeitet und sogenannte Proxy-Zielgruppen entwickelt. Dabei wurden relevante Interessen, Lebensstile und berufliche Kontexte analysiert, die mit hoher Wahrscheinlichkeit mit dem Thema „schlechter Schlaf“ korrelieren. Ergänzt wurde dieser Ansatz durch gezieltes Geo-Targeting in einkommensstärkeren Regionen sowie durch den Aufbau von Retargeting- und Lookalike-Audiences auf Basis vorhandener Interaktionen und Website-Daten.
Das Ergebnis: Kein klassisches Targeting, sondern ein fein abgestimmtes System, das Reichweite, Relevanz und regulatorische Rahmenbedingungen miteinander in Einklang bringt.
Inhalte, die erklären und Vertrauen schaffen
Neben der strategischen Struktur war die Content-Gestaltung ein zentraler Erfolgsfaktor: Inhalte müssen verständlich sein, ohne zu stark zu vereinfachen, und gleichzeitig professionell genug wirken, um Vertrauen zu schaffen.
Deshalb haben wir Creatives und Botschaften entwickelt, die komplexe medizinische Zusammenhänge in eine klare, zugängliche Form übersetzen. Content, der sowohl visuell auf Social Media funktioniert als auch inhaltlich überzeugt.
Das Ziel war es, die Nutzer:innen dort abzuholen, wo sie stehen, und ihnen eine Orientierung zu geben, ohne sie zu überfordern.
Einmal zurück auf Los
Kurz bevor unsere Social-Media-Kampagne starten sollte, wurde klar, dass die Webseite von „MAINSCHLAF online“ gemäß der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) als sensibler Gesundheitsbereich eingestuft wird. Das hatte erhebliche Auswirkungen auf unsere gesamte Tracking-Strategie.
Geplante Tracking-Events konnten von uns nicht mehr wie vorgesehen umgesetzt werden, wodurch insbesondere Retargeting-Möglichkeiten eingeschränkt wurden. Anstatt an der ursprünglichen Struktur festzuhalten, haben wir das Setup kurzfristig angepasst und alternative Ansätze entwickelt.
Der Fokus wurde von uns stärker auf plattforminterne Signale gelegt, insbesondere auf engagementbasierte Audiences, während gleichzeitig die Kampagnenlogik und -ziele optimiert wurden. Diese Flexibilität ist im Healthcare- Marketing keine Ausnahme, sondern für uns Alltag.
Performance unter realen Bedingungen
Trotz der Einschränkungen konnte eine überarbeitete Kampagnenstruktur etabliert werden, die relevante Zielgruppen erreicht und die Grundlage für steigende Anfragen und Terminbuchungen bildet.
Der Erfolg liegt dabei weniger in einzelnen Kennzahlen als in der Fähigkeit, ein Setup zu entwickeln, das unter realen Plattformbedingungen funktioniert und kontinuierlich weiter optimiert werden kann.
Zusammenarbeit als Erfolgsfaktor
Ein Projekt dieser Art lebt von Zusammenarbeit. Auf Kundenseite traf medizinische Expertise auf technologische Innovation durch die Kooperation mit Onera Health. Ergänzt wurde die Runde durch weitere Agenturpartner im Bereich Website und Social Media.
Auf unserer Seite brachte ein interdisziplinäres Team aus Strategie, Kampagnenmanagement, Design und technischer Umsetzung seine passgenauen Stärken ein. Gerade diese Kombination unterschiedlicher Perspektiven ermöglicht es, komplexe Anforderungen ganzheitlich zu lösen.
Was wir aus dem Projekt mitnehmen
Ein zentrales Learning aus diesem Projekt ist für uns, dass Performance Marketing im Healthcare-Bereich nicht nach starren Regeln funktioniert. Social-Media-Plattformen verändern sich, Rahmenbedingungen verschieben sich und geplante Setups müssen flexibel angepasst werden.
Deshalb gilt mehr denn je: Erfolgreiche Social-Media-Kampagnen entstehen nicht durch starre Planung, sondern durch die Fähigkeit, schnell zu reagieren, zu testen und kontinuierlich zu optimieren.
Unser Fazit
Es geht nicht nur darum, Reichweite zu erzeugen, sondern darum, relevante Zielgruppen zu erreichen, Vertrauen aufzubauen und konkrete Handlungen zu ermöglichen – auch unter komplexen Rahmenbedingungen. Und gerade die erfordern ein reibungsloses Zusammenspiel von Strategie, Kreation und technischer Umsetzung. Genau darin liegt unsere Stärke.
Ohne diese Crew wäre das alles nicht möglich gewesen
