Alles, was man über YMYL und E-A-T wissen muss


Mit E-A-T als Rankingfaktor (Expertise, Authority und Trustworthiness) und der Klassifizierung von medizinischen Websites als sog. YMYL-Websites (Your money your life) bewertet Google Healthcare-Inhalte deutlich strenger als zum Beispiel Kochrezepte oder Ratgeber, die einem helfen sollen, die passenden Schuhe zum eigenen Outfit zu finden. Denn eine versalzene Suppe oder unpassende Schuhe sind keine so großen Probleme wie die Einnahme falscher Medikamente, eine falsche Selbstdiagnose oder die Anwendung unwirksamer Hausmittel.


Die bloße Erklärung der Begriffe und Google-Kriterien wie E-A-T und YMYL macht wenig Sinn (und könnte schnell nach Erbsenzählerei klingen), wenn man nicht versteht, wie wichtig die Suchmaschine mittlerweile für das Gesundheitswesen geworden ist. Deshalb nun eine kurze Exkursion in die Patient-Journey, bevor es in die SEO-Details geht. Dafür haben wir diverse Studien und Umfragen rund um „Dr. Google“ und medizinische Suchanfragen im Netz ausgewertet, zusammengefasst und natürlich auch verlinkt. Um diese zu überspringen, einfach direkt zu den Informationen rund um E-A-T und YMYL für medizinische Inhalte & SEO wechseln.  

30 Millionen medizinische suchanfragen pro tag

Wer zu Keywords mit Bezug auf Symptome, Behandlungsmöglichkeiten oder Krankheitsbilder auf Seite 1 der Suchergebnisse landen will, muss sich auf Herz und Nieren prüfen lassen. Medizinische Inhalte sollten deshalb ausschließlich von Experten oder zumindest in Zusammenarbeit mit Experten als Medical Advisor oder Interviewpartner erstellt werden. Aber was zeichnet solche Experten aus, anhand welcher Kriterien bewertet Google ihre tatsächliche Expertise und Reputation und worauf muss man noch achten, um die organische Sichtbarkeit in Suchmaschinen durch SEO im Bereich Healthcare zuverlässig und nachhaltig zu steigern? Dass es sich lohnt, zeigen diverse Studie und Statistiken.


Ein paar zahlen & Fakten zu Google

Wie wichtig ist Google wirklich?
Wie viele Suchanfragen werden gestellt?
Warum muss es unbedingt Seite 1 sein?

3 Milliarden Suchanfragen pro Tag geben die Menschen weltweit bei Google ein. Das entspricht 35.000 Suchanfragen pro Sekunde(!). 1% der Suchanfragen bezieht sich dabei direkt auf Symptome, Krankheitsverläufe oder Behandlungsmöglichkeiten. 1% mag wenig klingen, doch entspricht diese Zahl etwa 350 medizinischen Keywords und Suchphrasen pro Sekunde, oder 30.240.000 medizinischen Suchanfragen pro Tag. McKinsey kommt sogar zu dem Ergebnis, dass jede 20te Suchanfrage einen weiter gefassten medizinischen Hintergrund hat, also rund 5%.

53% der Deutschen googeln ihre Symptome, bevor sie zum Arzt gehen. Oder sie gehen nach der Internetrecherche gar nicht erst hin. Rund 60% der Menschen, die ihre Symptome vor dem Arztbesuch googeln, versuchen es zunächst mit Hausmitteln, Übungen oder rezeptfreien Produkten (OTCs). Einzige (häufig falsche) Entscheidungsgrundlage dabei: Die Google-Suchergebnisse auf Seite 1 (SERPs).

61% googeln zudem nach dem Arztbesuch. Dabei suchen sie nach Informationen zu den verschriebenen Medikamenten, nach alternativen Behandlungsempfehlungen oder erneut nach Informationen zu ihren Beschwerden und der vom Arzt erhaltenen Diagnose. Zu diesen Ergebnissen kommt eine Bitkom Studie. Diesen Menschen ist in erster Linie eine zweite Meinung wichtig. 66% der Befragten, die nach dem Arztbesuch googeln, geben die Einholung einer zweiten Meinung als Grund an. 62% suchten nach Behandlungsalternativen und 57% wollten sich generelle Zusatzinformationen zur Diagnose, Behandlung und Erkrankung einholen.

Etwa 30% geben laut einer Umfrage von Lenstore dabei zu, dass diese Recherche zu einer Selbstdiagnose geführt hat, die schlimmer war als die eigentliche Diagnose beim Arzt. Das führt zu Unsicherheit und einen Vertrauensverlust gegenüber ärztlicher Expertise, aber auch zu Unsicherheiten bzgl. der Vertrauenswürdigkeit von medizinischen Online-Inhalten.

Die Patient-Journey beginnt heutzutage immer häufiger online – bei Google. So viel steht fest. Diese Entwicklungen haben enormen Einfluss auf die klassische Kommunikation und das Marketing im Gesundheitswesen. Wer erst bei HCPs selbst, am POS, in Krankenhäusern, in Apotheken oder in Arztpraxen in Erscheinung tritt und dort mit dem Marketing und Fachinformation ansetzt, ist häufig zu spät. Vielleicht hat sich die Zielgruppe bis dahin längst eine Meinung über Ihr Angebot gebildet, oder sich schon für eine Alternative entschieden. Und das teilweise durch unseriöse Quellen, ohne dass Sie selbst in diesem Prozess Einfluss auf die Meinungs- und Vertrauensbildung genommen haben. Dieses Problem ist umso größer, da laut der Lenstore Studie nur 56% derjenigen, die ihre Symptome im Web suchen, die Quelle auf Vertrauenswürdigkeit prüfen.

Wer Patienten nicht schon während des Informationsprozesses bei Google begleitet, verschenkt enormes Potenzial. Pharmazeutische Fachzeitschriften liegen ebenfalls weit hinter diesen Zahlen zurück, denn auch HCPs nutzen immer häufiger das Internet, um sich zu informieren. Eine SEO Strategie unterstützt Anbieter pharmazeutischer und medizintechnischer Produkte dabei, den Informationsprozess der Zielgruppe in Suchmaschinen zum Vertrauens- und Markenaufbau zu nutzen. Gleichzeitig können Sie sich als vertrauenswürdiger und moderner Partner für HCPs und Patienten gleichermaßen positionieren und Ärzte mit Materialien und gut recherchierten Inhalten unterstützen, welche diese an ihre Patienten weitergeben und für die eigene Entscheidungsfindung nutzen können.

Immer mehr Ärzte nutzen diese Möglichkeit nämlich gezielt. Eine Studie der Bertelsmann Stiftung kommt zu dem Ergebnis, dass HCPs zunehmend aktiv auf die Patientenrecherche eingehen und passive Patienten zur Informationssuche motivieren. Aus gutem Grund, denn informierte Patienten bringen sich aktiver in die Therapie ein, was den Behandlungserfolg und die Compliance unterstützt. Aber das gelingt nur dann, wenn die Informationen als vertrauenswürdig, vollständig und objektiv betrachtet werden. Und das ist noch zu selten der Fall. Dabei wünschen sich zahlreiche HCPs ausdrücklich mehr Inhalte von Pharmaunternehmen, die über deren eigene Produkte hinausgehen („beyond the pill“). Und auch für den eigenen Informationsbedarf bevorzugen immer mehr Ärzte das Netz, oder einen Mix aus Online- und Offline-Angeboten.


Ärzte empfehlen websites – unter bestimmten voraussetzungen

Ungefähr 60% der Ärzte gehen im Gespräch auf die selbst recherchierten Informationen ihrer Patienten ein. Und immerhin gut 40% der Ärzte empfehlen im Patientengespräch selbst gute Informationsquellen, während 20% sogar zur Selbstinformation im Internet ermutigen. Zu ähnlichen Zahlen kommt auch der Gesundheitsmonitor.

Ärzte sind dabei jedoch sehr kritisch bei der Bewertung der Inhalte. Das ist auch wichtig. Und ein erster Anhaltspunkt dafür, welchen Sinn die E-A-T-Kriterien haben. Die folgende Grafik vermittelt jedoch nicht nur einen Eindruck davon, welche Portale HCPs für seriös halten und welche nicht. Sie macht auch deutlich, dass es eine große Lücke bezüglich medizinischer Informationen gibt – eine Lücke für Experten auf ihrem jeweiligen Gebiet. Viele Ärzte halten nämlich selbst die großen Portale für wenig vertrauenswürdig. Denn diese haben zwar an sich gut strukturierte und meistens auch gut recherchierte Inhalte. Jedoch kann ein Portal kaum Experte auf allen Gebieten sein, zu denen dort Informationen angeboten werden. Sowohl Ärzte und Patienten als auch Google selbst suchen deshalb immer mehr nach kleinen Experten-Seiten, die eher tiefe als breite Informationen bereitstellen. Und genau das ist es, was Pharma-Unternehmen liefern können und sollten, um die Reichweite über die organische Google-Suche signifikant zu steigern. Und das ist dringend notwendig.

Jedoch gibt es dabei einiges zu beachten, denn an medizinische Inhalte stellt Google besonders hohe Ansprüche und kann diese auch immer besser automatisiert überprüfen – weit über Keywords hinaus.

Die meisten HCPs empfehlen – wenn überhaupt – fast nur gängige und große Portale. Obwohl sie diese eher nicht vertrauenswürdig finden. Sie empfehlen diese schlichtweg deshalb, weil sie keine Alternativen kennen. Denn das Angebot an themenspezifischen Experten-Seiten ist sehr gering. Über 90% aller Pharma-Unternehmen sind überhaupt nicht in der Google-Suche auffindbar.

Als Anbieter von medizintechnischen oder pharmazeutischen Produkten sind Sie Experte auf Ihrem Gebiet. Mehr als es jedes Portal je sein könnte. Nicht ohne Grund wünschen sich mehr als zwei Drittel aller Ärzte konkret mehr Angebote von Pharma-Unternehmen selbst, die über deren eigene Produkte hinausgehen („beyond the pill“) und mehr Informationen für Patienten und HCPs bereitstellen, die diese im Alltag unterstützen und evidenzbasierte Hintergrundinfos zu Symptomen, Ursachen, Folgen, Behandlungsmethoden und Wirkstoffen vermitteln.

Und auch Google sucht nach genau diesen Content-Angeboten. Als Experte auf dem eigenen Gebiet ist es nämlich – entgegen der gängigen Meinung – sehr wohl möglich, die entsprechenden Keywords neben Portalen wie netdoktor, wikipedia oder apotheken-umschau zu besetzen oder diese sogar zu verdrängen. Das haben wir und andere Agenturen in unserem SEO Alltag schon oft unter Beweis gestellt.

Nun gilt es also, Ihre Expertise auch online unter Beweis zu stellen. Nicht nur bezüglich Ihrer Produkte, sondern viel mehr bezüglich der Probleme die sie lösen sollen. Denn die die meisten Menschen beginnen ihren Informationsprozess nicht mit der Suche nach einer Lösung. Sie googeln ihr Problem (Symptome, Unzufriedenheit mit aktueller Behandlung, Nebenwirkungen von Konkurrenz Produkten etc.).

Bereits hier gilt es, Vertrauen zu schaffen. Häufig wird Google genutzt, um zunächst eine Selbstbehandlung einzuleiten bzw. eine alternative zur laufenden Behandlung zu recherchieren, dicht gefolgt von Suchanfragen bezüglich der eigenen Symptome. Die einen sind am Anfang des Informationsprozesses (Symptome), die anderen schon mittendrin (laufende Behandlung). Zwei sehr interessante Anknüpfungspunkte für zwei völlig unterschiedliche Arten von Inhalten. Und zwei sehr sensible Anknüpfungspunkte, denn hier kann Falschinformation im schlimmsten Fall zur großen Gefahr für die eigene Gesundheit werden.


Den Wissensdurst der Patienten richtig nutzen

Das Klischee des informierten und deshalb besserwisserischen und lästigen Patienten hat auf jeden Fall ausgedient. Gut informierte Patienten übernehmen Verantwortung für ihre eigene Gesundheit, sofern sie ihr Wissen aus vertrauenswürdigen und seriösen Quellen beziehen. Ärzte müssen außerdem nicht nur weniger erklären. Gut informierte Patienten können auf Augenhöhe in Entscheidungsprozesse eingebunden werden, was die Therapietreue (Compliance), die Zufriedenheit deren Zufriedenheit und damit den Behandlungserfolg verbessern kann.

In ihrem Fazit spricht die Bertelsmann Stiftung selbst die Empfehlung aus, dass HCPs zur Recherche motivieren sollten. Doch dafür benötigen HCPs vertrauenswürdige Informationen, die sie ohne Bedenken weitergeben können. Das können zum Beispiel Broschüren sein, die sich mit der Alltagsgestaltung bei schwerwiegenderen Diagnosen beschäftigen, oder Rezepte für eine angepasste Ernährung und Übungsanleitungen als Begleittherapie, sowie natürlich auch allgemeine weiterführende Informationen zu Symptomen und Krankheitsbildern. Denn zum Problem, oder sogar zur Gefahr für die Gesundheit der Patienten wird die eigene Recherche nur, wenn Menschen ihre Informationen aus unseriösen Quellen beziehen. Dass an dieser Stelle Expertenseiten fehlen, das zeigt sich auch an der Einschätzung, die Ärzte bezüglich des wachsenden Informationsangebotes äußern.

Die Universität Frankfurt am Main ermittelte 2017 für das Magazin Ökotest, dass die Suchenden dabei gerade auf reichweitenstarken Portalen mittlerweile Informationen von solider bis sehr guter Qualität finden. Doch sind diese Portale eben nicht die einzigen Websites und Quellen, die in den Google-Suchergebnissen auftauchen. Auch unseriöse Informationsangebote finden sich – gerade bei detaillierteren Suchanfragen – immer wieder auf Seite 1. Dadurch ergibt sich eine Lücke, die man als Unternehmen im Healthcare-Bereich durch eine gezielte SEO-Strategie schließen kann, nämlich die Lücke zwischen unseriösen Informationsangeboten und großen Portalen, mit wenig Informationstiefe.

Aus dem Anliegen heraus, unseriöse Informationen aus den Suchergebnissen zu entfernen, entwickelt Google seine Qualitätsanforderungen und Rankingalgorithmen ständig weiter, um diese Informationsangebote automatisiert zu erkennen. So haben sich die E-A-T-Kriterien entwickelt, die insbesondere auf die sog. „YMYL“-Seiten („Your money, your life“) angewendet werden. Aus ihnen lassen sich Rückschlüsse ableiten, wie genau Google die Vertrauenswürdigkeit und Qualität von medizinischen Inhalten bewertet.

Google ist vor allem an zwei Dingen interessiert:

  1. Möglichkeiten zu finden, die Vertrauenswürdigkeit und Expertise von Inhalten, Personen und Websites automatisiert zu bewerten
  2. Experten-Seiten zu jedem Thema zu identifizieren, welche die großen Portale auf Google-Seite 1 ergänzen oder sogar zu einigen Themen ablösen können

Denn Patienten müssen gezielt vor Falschinformationen geschützt werden. Aus Googles Sicht natürlich nicht nur, um deren Gesundheit zu schützen. Es geht auch klar darum, das große Vertrauen in die Suchergebnisse und Qualität der bereitgestellten Informationen aufrechtzuerhalten. Nur darauf basieren die Marktanteile und der Umsatz von Google Search. Suchergebnisse, die Angst und Unwohlsein auslösen, oder im schlimmsten Fall gesundheitliche Konsequenzen haben, sind deshalb auch eine große Gefahr für das Unternehmen. Verlieren wir das Vertrauen in die Qualität der Suchergebnisse, verliert Google Marktanteile.

Das Unternehmen reagierte auf dieses zunehmende Problem unter anderem mit den E-A-T Kriterien, die besonders für sog. YMYL-Inhalte relevant sind.

Bevor wir uns nun endlich im Detail damit beschäftigen, was E-A-T und YMYL für die eigene SEO-Strategie bedeuten und worauf man als Betreiber einer Website mit medizinischen Inhalten achten sollte, möchten wir erstmal beantworten, wieso Google diese strengen Maßstäbe überhaupt anlegt. Wie viele Informationen, die man online so findet, sind eigentlich falsch oder unseriös? Erst dann kann man ein richtiges Verständnis dafür entwickeln, wie und wieso man diesen Maßstäben gerecht werden sollte. Denn damit ist teilweise viel Arbeit verbunden. Aber sie lohnt sich.


Nur 36% der Suchergebnisse zu gegoogelten Symptomen sind korrekt

Obwohl Sie vielleicht selbst im Bereich pharmazeutische Produkte, Medizinprodukte oder anderweitig in der Gesundheitsbranche tätig sind, kennen Sie es wahrscheinlich selbst; morgens mit Rückenschmerzen aufgewacht, schnell ein paar Symptome in das Google-Suchfeld eingegeben und die sichere Diagnose, sowie passende Therapie- und Produkt-Empfehlungen folgen auf dem Fuße. Wäre es doch nur so einfach. Ist es aber nicht. Aber seien Sie ehrlich; gehen Sie mit Ihren Symptomen sofort zum Arzt, oder erstmal zu Dr. Google? Genau. Mindestens 25% aller Selbstdiagnosen, die Menschen mithilfe von Informationen aus der Google-Suche stellen, sind jedoch falsch.

Eine neue Studie der Edith Cowan University ECU, die am 17.Mai 2021 im Medical Journal of Australia erschien, kommt sogar zu dem Ergebnis, dass nur 36% der Antworten auf Platz 1, die Google auf Symptome als Suchanfrage gibt, korrekt sind. Unter den ersten drei Ergebnissen ist immerhin bei 52% der Suchanfragen mindestens eine richtige Antwort zu finden. Das Problem ist also nicht, dass man keine guten Inhalte und Quellen findet. Ganz im Gegenteil. Die meisten Informationen sind seriös, vollständig und gut belegt. Jedoch finden sich nach wie vor zu häufig unseriöse Suchergebnisse auf den ersten Positionen, vor allem je detaillierter und zielgruppenspezifischer die Suchanfrage wird. Denn je detaillierter die Suchanfrage, desto größer das Potenzial zur anschließenden Aktion, also z.B. einem Kauf oder einer Terminbuchung.


Beispiele für verunsichernde suchergebnisse

Suchergebnis zum Keyword „Rückenschmerzen unten Ursache“

Ein weiteres großes Problem ist, dass Patienten häufig nicht dabei geholfen wird, die Fülle an Informationen richtig einzuordnen, ins Verhältnis zu den eigenen Beschwerden zu setzen und die eigene Situation ausreichend zu reflektieren.

Und sie wissen meistens nicht, wie sie die guten Inhalte von den unseriösen unterscheiden können. Nur etwas mehr als die Hälfte der befragten Patienten (56%) geben in der Lenstore-Umfrage an, die Informationen überhaupt auf Vertrauenswürdigkeit zu überprüfen.

Jede/r Zehnte sagt sogar, dass einfach auf das erste Ergebnis geklickt wird, welches die Suchmaschine anzeigt. Gerade bei detaillierten Suchanfragen ein Problem, bei denen sich unseriöse und verkaufsorientierte Informationsangebote einfacher auf Seite 1 „mogeln“ können.


Sehen Sie sich die vollständige Version (via Lenstore)

Deshalb ist es umso wichtiger, dass Healthcare-Unternehmen seriöse, gut recherchierte, vollständige und zusammen mit Experten erstellte Inhalte bereitstellen, die obendrein die Neugierde der Patienten befriedigen, Ansprechpartner zu Verfügung stellen und Mehrwert für ihren Alltag liefern. So kann nicht nur die Informationsqualität verbessert, sondern auch der eigene Markenaufbau vorangetrieben werden.

Guter Content mit viel Expertise ist ein Baustein, um diese Probleme zu lösen. Ein weiterer ist es, empathisch mit der Situation und Intention umzugehen, aus der heraus die Betroffenen oder deren Angehörigen jetzt gerade online recherchieren. Ein besseres Verständnis der Patientengeschichte hinter den eingegebenen Keywords und kleine Details in Tonalität, Headlines und Content-Struktur können hier Erstaunliches leisten. Kurzum: die eigentliche Suchintention muss viel stärker in Überlegungen bezüglich Textumfang, Layout und Content-Mix bzw. Struktur mit einfließen.

Autorenprofile, Gütesiegel wie die afgis-Transparenzkriterien und schnell zu erkennende Quellenangaben können wichtige Anhaltspunkte für die Vertrauenswürdigkeit der Inhalte sein.

Zu schnell werden im Kopf einiger Google-Nutzer aus Rückenschmerzen Bandscheibenvorfälle oder Tumore der Wirbelsäule und aus Bauchschmerzen eine entzündete Bauchspeicheldrüse. Einmaliges Sodbrennen nach ein paar Gläschen Wein zu viel wird zur chronischen Refluxkrankheit und eine kurze depressive Phase zu einem Frühsymptom der Parkinson-Erkrankung. Sie haben eben gehustet? Schon an eine Lungenentzündung gedacht?


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Das Ganze ist umso fataler, da mehr als die Hälfte der Teilnehmer der Lenstore-Umfrage antworteten, dass sie ihre Entscheidung, einen Arzt aufzusuchen oder nicht, vor allem von Google abhängig machen. Falschinformationen können hier einerseits dazu führen, dass schwerwiegende Erkrankungen zu spät diagnostiziert werden und andererseits dazu, dass Wartezimmer mit Patienten geflutet, die ihre Heiserkeit für Kehlkopfkrebs halten. Außerdem sagen mehr als die Hälfte der Patienten, dass sie nur dann zum Arzt gehen, wenn die bei Google gefundenen Inhalte sie dazu auffordern. Sind nun jedoch Inhalte auf der ersten Suchergebnisseite zu finden, die vor allem OTCs vermarkten wollen oder Hausmittel propagieren, kann das zu ernsthaften Problemen führen und wichtige Diagnosen verzögern.

Mal ganz abgesehen davon, dass Ärzte bzw. HCPs allgemein für viele Unternehmen nach wie vor einer der wichtigsten Bausteine einer Kommunikationsstrategie sind. Werden diese jedoch immer seltener aufgesucht, dringen viele Informationen überhaupt nicht mehr bis zur eigenen Zielgruppe vor. Umso wichtiger, mit einem eigenen Informationsangebot bei Google auffindbar zu sein.

Die Konsequenzen:

  1. Menschen treffen auf Grundlage der Selbstdiagnose falsche Entscheidungen für die Behandlung, greifen zum Beispiel zu unwirksamen Hausmitteln oder nicht geeigneten rezeptfreien Mitteln.
  2. Menschen fühlen sich nach der Google-Suche schlechter bzw. kränker als vorher.
  3. Immer mehr Menschen vertrauen auf falsche Selbstdiagnosen durch Google und verzichten deshalb zunächst auf einen Arztbesuch.
  4. Andersherum kann es auch passieren, dass Menschen die Notaufnahme oder Ärzteaufsuchen, obwohl dies gar nicht notwendig ist.
  5. Menschen Googeln nach dem Arztbesuch, finden widersprüchliche Informationen und misstrauen eventuell der Diagnose und den Behandlungsempfehlungen ihrer Ärzte, ohne mit diesen darüber zu sprechen. Somit beginnt ein Teufelskreis, da die Bereitschaft, das nächste mal nach der Google-Recherche eine Praxis oder Klinik aufzusuchen, weiter sinkt.

Was vielen Healthcare-Inhalten häufig fehlt, das ist die Relation zwischen Symptomen und Ursache bzw. Behandlung, Prognose, Alternativen und Nebenwirkungen. Wie häufig ist welche Ursache? Wie kann ich meine akute Situation besser einordnen? Gibt es Tipps für den Umgang mit meinen Beschwerden im Alltag und mit den Informationen, die ich gerade erhalten habe und die mich vielleicht verunsichern? Kann ich mit meinem Arzt oder meiner Ärztin darüber reden? Wie spreche ich meine Sorgen und Selbstrecherche in der Anamnese oder im Arzt-Patienten-Gespräch am besten an? Fühle ich mich nach dem Lesen des Inhalts vollumfänglich informiert, oder bleiben Fragen offen, die eine erneute Google-Recherche notwendig machen?

Neben der reinen Informationsvermittlung muss es ein Ziel des Content-Marketings von medizinischen Inhalten sein, Ängste zu lindern, ohne zu verharmlosen. Das Verständnis der Ausgangssituation und der daraus resultierenden Erwartungshaltung (Suchintention) hinter jedem Keyword ist dafür elementar. Und Grundbaustein moderner Healthcare-SEO-Strategien. Der eigene Content muss nicht nur fachlich korrekte Information liefern, sondern auch Hilfestellung, wie mit dieser Information umzugehen ist und wie man das neue Wissen nutzen kann, um direkt den eigenen Alltag zu verbessern.

Bisher tun die o.g. fünf primären Konsequenzen dem Vertrauen in die Qualität der Suchergebnisse trotzdem keinen Abbruch. Denn die Informationen an sich sind häufig nicht das Problem. Die Analyse der Bertelsmann Stiftung zeigt, dass das Internet mittlerweile, nach Gesprächen mit Ärzten und Angehörigen oder Freunden, zu den drei am häufigsten herangezogenen Informationsquellen in Gesundheitsfragen zählt. Und fast alle Google-Nutzer sind mit den Ergebnissen zufrieden bzw. vertrauen den Informationen – zumindest manchmal. Bei den Ärzten sieht das jedoch komplett anders aus.

So beurteilen Ärzte das Informationsangebot im Netz
So bewerten Patienten die Informationsqualität im Netz

Nur 34% der HCPs bestätigen, dass die Informationen Patienten ein Gefühl von Sicherheit mit dem Umgang der eigenen Beschwerden vermitteln. 51% sagen hingegen, dass die Informationen Patienten beunruhigen und 65% bestätigen, dass es schwer zu erkennen ist, welche Informationen vertrauenswürdig sind. Auch in der Lenstore-Umfrage geben immerhin 25% der 1.005 Befragten zu, dass sie sich nach dem Googeln ihrer Symptome mehr Sorgen machen als vorher, wobei 21% antworteten, dass es sich nachhaltig negativ auf ihre Psyche auswirkt.


Sehen Sie sich die vollständige Version (via Lenstore)

Als Betreiber einer Website mit medizinischen Inhalten sollten Sie deshalb unbedingt Lösungen erarbeiten, wie Sie Ihre Besucher bei der Einordnung der Informationen unterstützen können. Auch sollten Sie deutlich machen, dass bei einer entstandenen Verunsicherung durch die Informationen ein Arztbesuch empfehlenswert ist. Und am besten auch gleich Kontaktdaten und Ansprechpartner bei Anlaufstellen, oder ein Tool zum Auffinden des nächsten Arztes im eigenen PLZ-Gebiet zur Verfügung stellen. Viele Patienten haben nämlich Angst davor mit ihrem Arzt darüber zu sprechen, dass sie sich bei Google informiert haben. 30% verschweigen ihren Ärzten die eigene Recherche.

Hier macht es dementsprechend Sinn, dass Sie Ihren Besuchern Tipps dafür mit auf den Weg geben, wie sie Verunsicherungen durch selbst recherchierte Informationen im Arzt-Patienten-Gespräch thematisieren können.


Das Phänomen der Cyberchondrie

Dafür, dass Menschen sich nach dem Googeln der eigenen Symptome und Probleme schlechter und ängstlicher fühlen als vorher, gibt es mittlerweile sogar einen Begriff: Cyberchondrie. Die Studie einer Arbeitsgruppe um Professor Dr. Alexander Gerlach vom Lehrstuhl für Klinische Psychologie und Psychotherapie der Universität zu Köln kommt zu dem Ergebnis, dass fast alle Studienteilnehmer sich nach dem Googeln unwohler fühlten als vorher.

Dabei wurden diese negativen Gefühle nicht nur dann wahrgenommen, wenn Informationen abgerufen wurden, die über besonders gravierende Krankheiten informieren. Auch das Lesen von wissenschaftlich fundierten, zurückhaltenden, objektiven und evidenzbasierten Informationen führte zu Unwohlsein.

Für Menschen, die ohnehin zu Angst vor Krankheiten neigen, kann das Internet die Entwicklung einer Hypochondrie begünstigen. Betroffene leiden unter dem Zwang, dass sie Symptome immer wieder recherchieren und ganz gewöhnliche körperliche Vorgänge wie einen Blähbauch oder eine Verspannung überbewerten. Sie verlieren das eigene Körpergefühl und sind ständig auf der Suche nach Anomalien. In ihnen wächst langfristig die Überzeugung, dass sie schwer krank sind und die Struktur vieler Informationen, die man durch die Google-Suche abrufen kann, können diesen Vorgang beschleunigen.

Dabei beschreibt der Begriff Cyberchondrie selbst keine Diagnose, sondern ein Verhaltensmerkmal, das eng mit Hypochondrie verknüpft ist. Beide begünstigen sich gegenseitig. Auch eine gesteigerte Nutzungsdauer des Internets kann damit einhergehen.

Ein „Cyberchonder“ ist also der festen Überzeugung, dass er oder sie unter einer schlimmen oder seltenen Krankheit leidet, ohne dass diese von einem Arzt oder einer Ärztin diagnostiziert wurde. Die Überzeugung stützt sich allein auf die im Internet recherchierten Informationen und die darauf aufbauende Selbstdiagnose. Dabei hat vielleicht alles nur nach einer einfachen Suchanfrage bezüglich eines Symptoms wie Bauch- oder Rückenschmerzen begonnen. Meistens handelt es sich um eingebildete Krankheiten. Oder um harmlose Erkrankungen, welche für die eigentlichen Symptome auch viel typischer sind.

Doch die Patienten verbringen äußerst viel Zeit mit der Online-Suche nach „Quellen“, die ihre vermeintliche schwere oder seltene Krankheit bestätigen, auch wenn sie bisher nur vereinzelte Symptome wahrnehmen. Dadurch entsteht ein weiteres Problem. Je detaillierter die Suchanfragen, desto seltener ranken die großen Portale. Plötzlich treten unseriöse Seiten in Erscheinung, da es an wirklichen themenspezifischen Experten, abseits der großen Portale, mangelt. Als Unternehmen im Gesundheitswesen können Sie genau diese Lücke mit einem eigenen Informationsangebot schließen.

Doch auch abseits der Cyberchondrie kann die zunehmende Recherche nach Informationen zu Krankheiten, Behandlungen und Symptomen bei Google zu Problemen führen, wenn Betroffene nicht wissen, wie man Informationen entsprechend einordnet, seriöse Quellen recherchiert, erkennt und die Erkenntnisse richtig einsetzt.

  • Menschen vertrauen im besten Fall auf unwirksame, im schlimmsten Fall auf gefährliche alternative Behandlungsempfehlungen aus der Google-Suche.
  • Die richtige Diagnose verzögert sich und mit ihr die optimale Behandlung, was die Krankheitsdauer verlängern und Folgeerkrankungen begünstigen kann.
  • Das Vertrauen in die richtige Diagnose durch Ärzte nimmt zugunsten von Falschinformationen aus dem Internet ab.

Um diesen Problemen entgegenzuwirken, versucht Google die Seriosität, Aktualität und Richtigkeit von Online-Inhalten und Portalen zu bewerten, bevor diese auf Seite 1 der Google-Suchergebnisse auftauchen. Hierzu dienen E-A-T und die YMYL-Kriterien. Doch das allein reicht nicht aus.


Wie sollten medizinische websites darauf reagieren?

Ein großes Problem ist es, dass es sich bei vielen medizinischen Inhalten noch zu oft um meinungs- und umsatzgetriebene Ratschläge und Analysen handelt und nicht um medizinische evidenzbasierte Expertise. Dieses Problem nimmt vor allem zu, je detaillierter man in die Google-Suche einsteigt und genau das ist es, was vor allem Menschen mit Krankheitsangststörungen tun. Sie suchen sehr spezifisch nach Informationen, die ihre Angst bestätigen. Und diese werden sie auch finden. Ranken zu den Haupt-Keywords rund rum Symptome, Wirkstoffe, Behandlungen und Krankheitsbilder vor allem größtenteils seriöse Portale wie netdoktor.de, gelbe-liste.de oder apotheken-umschau.de, die z.B. immer wieder darauf hinweisen, dass die Informationen keinen Arztbesuch ersetzen und seltene Ursachen ins Verhältnis zu häufigen Ursachen setzen, so wird es bei detaillierteren Suchanfragen schon problematischer.

Wächst nun bei anfälligen Personen der Verdacht, dass es sich um Speiseröhrenkrebs handeln könnte, weil dieser in irgendeiner Liste von möglichen Ursachen oder Folgeerkrankungen von chronischem Sodbrennen (Reflux) genannt wurde, kann es problematisch werden. Steigt man nämlich nun in die Long-tail-Suche ein, z.B. mit einem Keyword wie „Wie schnell wächst Speiseröhrenkrebs?“ findet man plötzlich ein Ergebnis wie dieses auf Position drei, welches jegliche Seriosität und Vertrauenswürdigkeit vermissen lässt.

Die Ergebnisseite von dr-gumpert.de ist von den E-A-T und YMYL-Standards weit entfernt, findet aber in der Nische der Long-tail-Keywords eine große Reichweite. Und genau diese sind es, die bei zunehmender Cyberchondrie immer häufiger gegoogelt werden.


Sofort werden wir mit Ads bombardiert und erhalten einen Call-to-action für einen Test, der wiederum zwischen diversen Werbeanzeigen platziert wurde.
Der Test ist kaum von den Ads zu unterscheiden und die nach dem Beantworten jeder Frage lädt die Seite vollständig neu, um die Ads öfter auszuspielen. Die Übermittlung der Antwort findet außerdem mit einem Klick auf die zwei Links „Submit“ und „Reset“ statt, die direkt an einen Werbebanner anknüpfen. Ein Schelm wer hier denkt, es sollen versehentliche Klicks auf Werbeanzeigen erzeugt werden.

Die Liste an Ungereimtheiten auf der Seite ist lang. Als geübter Nutzer erkennt man schnell, dass es hier nur ein Ziel gibt: Werbeeinnahmen. Doch viele Menschen schenken dieser Seite ihr Vertrauen.

Die Liste in weiterführenden Inhalten auf einer Unterseite zum Thema „Sodbrennen Ursachen“ spricht für sich selbst.

Statt den Besuchern hier zu vermitteln, dass vielleicht zunächst die Umstellung der Ernährung sinnvoll wäre, oder vielleicht die Abnahme von Gewicht und hierfür Ratgeber-Inhalte zur Verfügung stellt, wird man direkt auf Themen wie Achalasie oder Speiseröhrenkrebs weitergeleitet. Sehr seltene Krankheiten, die wahrscheinlich bei 98% der Leser, die sich gerade zu Sodbrennen informieren, nicht die Ursache sind. Auch Autorenprofile, Medical Advisor, Experte-Stimmen zu Themen, Trust-Symbole wie das afgis-Siegel, eine Beschreibung der redaktionellen Prozesse und Quellenangaben sucht man vergeblich. Von Informationen zum Umgang mit den Informationen und Empfehlungen dazu, wann ein Arzt-Patienten-Gespräch sinnvoll sein könnte, ganz zu schweigen. Im Fokus steht klar der Abverkauf von Produkten und das Generieren von Klicks auf Werbeanzeigen.

Das Problem dabei ist jedoch, dass solche Seiten zwar zu suchvolumenstarken Haupt-Keywords wie „Sodbrennen“ nicht auf Seite 1 auftauchen, aber bei detaillierten Long-tail-keywords sehr präsent sind. Und in der Summe nehmen genau diese Suchanfragen zu. Für Google ist es deshalb entscheidend, dass semantische Verständnis von natürlicher Sprache zu verbessern. Nur so kann die Suchmaschine unabhängiger von Keywords werden und so auch zu detaillierten Long-tail-keywords seriöse Suchergebnisse ausspielen. Auch hier rücken die E-A-T-Kriterien immer mehr in den Fokus, aber auch die bessere Bewertung von Content, unabhängig von Keywords, wie zuletzt etwa durch das sog. Helpful content update. Auch Updates bzgl. NLP (Natural Language Processing) wie das MUM-Update gehen in diese Richtung.


Ein paar fakten zu long-tail-keywords


Fakt ist: Das Interesse an der eigenen Gesundheit steigt. Jeder zweite Deutsche hat sich letztes Jahr mindestens einmal pro Monat online zu seiner Gesundheit informiert. Jeder fünfte sogar mehrmals pro Woche. Das zeigt sich auch am stetig steigenden Suchvolumen rund um Keywords zu gesundheitlichen Themen im Netz. Diesen Umstand wollen einige unseriöse Seitenbetreiber ausnutzen, um User auf die entsprechenden Landingpages zu locken. Für viele ist es dabei schwer zu erkennen, ob eine Seite medizinisch fundierte Informationen vermittelt oder in erster Linie auf Klicks und Verkäufe aus ist.

Statt wissenschaftlicher Belege, Quellen, mehreren Perspektiven auf ein Thema, authentischen Erfahrungsberichten und Interviews mit Experten, finden Suchende oft Meinungen, Produktempfehlungen und mehrdeutige oder widersprüchliche Informationen. Hinweise darauf, dass die Informationen keine genaue Untersuchung beim Arzt ersetzen, existieren nicht. Auch wirkt es auf solchen Seiten häufig nicht so als gäbe es mehr als eine mögliche Behandlung für eine Krankheit. Und auch wenn Bauchschmerzen auch ein Symptom für Magenkrebs sein können, oder Sodbrennen ein Symptom für Speiseröhrenkrebs, so wird nirgendwo darauf hingewiesen, wie selten dies der Fall ist und dass in einem solchen Fall noch diverse andere Symptome hinzukommen würden. Denn ernsthafte und lebensbedrohliche Krankheiten sorgen für mehr Aufmerksamkeit. Deshalb ist der Weg vom Nasenbluten zum Hirntumor auf solchen Websites kurz.

Viele Probleme werden aber nicht durch unseriöse Informationen oder Websites allein verursacht. Hinter der Zunahme von Phänomenen wie der Cyberchondrie steckt als Ursache in den meisten Fällen also keine böse Absicht der Websitebetreiber, die eigenen Dienstleistungen und Produkte durch diese Angst vermarkten zu wollen (schwarze Schafe gibt’s natürlich auch hier). Google ist beim Identifizieren solcher Websites auch schon wesentlich besser geworden. Und es ist durchaus legitim für Unternehmen der Gesundheitsbranche, dass sie die Chancen nutzen möchten, die das gestiegene Interesse an medizinischen Themen im Netz bietet. Solange sie ihre Reichweite dabei durch eine gute Seitenstruktur, fundierten Content mit Mehrwert und eine nachhaltige SEO-Strategie aufbauen, statt Ängste zu schüren.

Vielmehr geht es bei der Problemlösung rund um die Cyberchondrie auch darum, dass User lernen müssen, mit online recherchierten Informationen umzugehen. Stichwort: Medienkompetenz. Und dass Anbieter medizinischer Informationen sie dabei unterstützen.

Die Studie der Arbeitsgruppe um Professor Dr. Alexander Gerlach zum Thema Cyberchondrie hat nämlich auch herausgefunden, dass es kaum keine Rolle, wie wissenschaftlich fundiert oder evidenzbasiert die Inhalte sind, welche User durch die Google-Suche abrufen. Das Unwohlsein durch die Recherche nimmt unabhängig davon zu.

Websites mit medizinischen Inhalten sollten bei der eignen Content-Kreation also nicht nur darauf achten, dass die verwerteten Informationen relevant, aktuell, evidenzbasiert und seriös sind. Viel mehr geht es zusätzlich darum, die User beim Umgang mit den Informationen zu unterstützen und die Medienkompetenz zu fördern. Und zwar direkt auf der eigenen Website.


Zum Beispiel…:

  • …durch Links und Hinweise auf Websites, die ebenfalls Experten-Status zum jeweiligen Thema besitzen (entsprechende Fachverbände, Selbsthilfegruppen o.ä.).
  • …indem man immer wieder deutlich macht, dass die Informationen kein Arztgespräch ersetzen (und vllt. sogar ein Tool zur Terminvereinbarung, Online-Sprechstunden, eigene Patientenschulungen, oder eine Ärztesuche für passende Fachärzte in der Nähe anbieten).
  • …indem man Listen zu möglichen Ursachen und möglichen Folgeerkrankungen mit Quellen und Informationen zur Häufigkeit erweitert, um Usern das Einordnen zu erleichtern. Statt also als mögliche Ursache von Rückenschmerzen einfach „Verspannungen“ und „Herzinfarkt“ in ein und derselben Liste zu nennen, könnte man diese nach seltenen und häufigen Ursachen einteilen und entsprechende Zahlen dazu liefern.
  • …durch wichtige Sofort-Tipps, die z.B. bei harmlosen Rückenschmerzen zeitnah helfen und darauf hinweisen, dass eine erneute Recherche oder ein Arztbesuch erst Sinn machen, wenn die Schmerzen nach Anwendung der Tipps und einem spezifischen Zeitraum nicht nachgelassen haben. Gleichzeitig muss man hierbei aber auch auf spezielle Charakteristika eingehen, die einen Notfall kennzeichnen (z.B. eine Liste wie „Mit folgenden Symptomen sofort zum Arzt“) und entsprechende Notrufnummern und Ansprechpartner nennen. Hierbei leisten viele Websites bereits einen guten Job. Bei Notfällen stimmte der Rat der Google-Suchergebnisse, medizinische Hilfe zu holen, immerhin bei 60% der entsprechenden Suchanfragen (Studie der Edith Cowan University ECU).
  • …durch Hilfe zur Selbstreflexion. Sie ist elementarer Bestandteil der Medien- und Informationskompetenz. Geben Sie User in besonders kritischen Abschnitten des Contents oder bei Informationen zu schweren Erkrankungen Fragenkataloge mit an die Hand, welche den Umgang mit den erhaltenen Informationen unterstützen.
    • Warum habe ich ursprünglich online recherchiert? Was war das Ziel meiner Recherche?
    • Welche Verunsicherungen spüre ich jetzt?
    • Mit wem werde ich über diese Verunsicherungen sprechen?
    • Welche neuen Informationen habe ich erhalten?
    • Welche positiven Erkenntnisse konnte ich aus der Recherche gewinnen?
  • …indem Sie den Usern Tipps mit an die Hand geben, wie sie ihre eigene Verunsicherung im nächsten Arzt-Patienten-Gespräch äußern können. Nehmen Sie ihnen die Angst davor, die eigene Recherche bei Google beim Arzt anzusprechen.
  • …indem sie besonders sensible Themen aus einem weiteren Blickwinkel beleuchten. Wenn es auf Ihrer Website darum geht, was die Folgen der Refluxkrankheit sein können, dann ergänzen Sie den Content um ein Interview mit einem Facharzt, der kritische Folgen wie Speiseröhrenkrebs ins Verhältnis setzt und darauf eingeht, dass man solche Folgen durch eine frühzeitige Behandlung und Ernährungsumstellung einfach vermeiden kann. Auch persönliche Erfahrungsberichte von Patienten können hier helfen, die ihre Leiden durch einfache Tipps und Lösungen in den Griff bekommen haben.

Wenn eine Internetrecherche vor allem auf Angst basiert, dann neigen Menschen dazu, möglichst viele Informationen zu suchen, teils sehr selektiv. Und da medizinische Inhalte sehr umfangreich sein müssen, um Relevanz bei Google aufzubauen, werden sie auch fast immer irgendwo fündig. Setzen Sie sich mit den möglichen Ängsten Ihrer Zielgruppe auseinander, markieren Sie entsprechende Stellen im Content, an denen diese Ängste befeuert werden könnten und gehen Sie dort besonders sensibel mit Quellen um, während Sie die dort vermittelten Informationen gleichzeitig ins Verhältnis zu anderen Informationen setzen, seltene Ursachen also z.B. ins Verhältnis zu häufigen Ursachen eines Symptoms.

Außerdem ist der Hinweis darauf entscheidend, bei welchen Symptomen man sich an einen Arzt wenden sollte, denn laut der Lenstore-Umfrage vertrauen die Menschen den Google-Suchergebnissen vor allem bei diesem Thema. 57% der Befragten geben an, dass sie nach der Selbstdiagnose vor allem dann zum Arzt gehen, wenn die Ergebnisse der Google-Suche ihnen sagen, dass sie dies tun sollen.

49% der Befragten geben außerdem an, dass sie ihre Symptome vor allem deshalb googeln, um zu entscheiden, ob Sie einen Arzt besuchen sollen oder nicht. Das Thema „Wann zum Arzt“, erweitert um gute Tipps dazu, wie Patienten selbst recherchierte Informationen und daraus eventuell entstandene Unsicherheiten im Arzt-Patienten-Gespräch thematisieren können, sollte also mehr Platz im eigenen Content einnehmen als nur den typischen Satz „Diese Informationen ersetzen keinen Arztbesuch.“.

Denn 30% geben sogar an, dass sie allgemein ungern zum Arzt gehen. Informationen zu dem, was sie beim Arzt erwartet (Welche Fragen werden in der Anamnese gestellt? Wie läuft die Untersuchung ab? Wie kann ich mich darauf vorbereiten?), können dieser Angst gezielt entgegenwirken, ebenso wie Materialen und Informationen, wie sie die Effizienz einer Anamnese oder Untersuchung durch Selbstinformation verbessern können (z.B. ein herunterladbarer Fragebogen für Menschen mit Verdacht auf Epilepsie, auf dem Angehörige wichtige Anfallsmerkmale notieren können, oder eine Packliste für eine Übernachtung im Schlaflabor). So können sie die eigene Online-Recherche nutzenbringend in das Gespräch mit einfließen lassen und im Anschluss auch eventuelle Ängste und Verunsicherungen einfacher ansprechen, die während der Recherche ebenfalls entstanden sein können. Wenn Patienten ihre Selbstinformation so bei Terminen und Arzt-Patienten-Gesprächen nutzen, steigert das zugleich das Vertrauen der HCPs in die Websites, die ihre Patienten so sorgsam aufgeklärt und vorbereitet haben. Und das wiederum hat natürlich auch sehr positive Effekte auf den Markenaufbau, mal ganz abgesehen von den besseren Google-Rankings.


seltene ursachen für häufige symptome relativieren


Durch diese inhaltliche Struktur im Beispiel wird die Angst effektiv relativiert, dass jedes Zittern oder jeder Fieberkrampf sofort bedeuten muss, dass die Betroffenen an Epilepsie leiden. Das würde ganz anders aussehen, wenn man einfach nur den Ablauf oder die Symptome eines epileptischen Anfalls listet und die Leser damit alleine lässt. Das herunterladbare Merkblatt für Eltern ergänzt den Main Content (MC) zusätzlich um wertvollen Supplementary Content (SC).

Neben den typischen E-A-T Kriterien wie der Platzierung von Autorenprofilen und dem zuständigen Medical Advisor, der Liste von Quellen bzw. Fußnoten am Ende des Contents, einer SSL-Zertifizierung und dem Aufbau von Backlinks aus seriösen Quellen, sind die oben genannten Beispiele inhaltliche Faktoren, die viele Websites vernachlässigen. Zwar sind es keine direkten E-A-T Kriterien, aber sie unterstützen definitiv die YMYL-Anforderungen aus den Google Quality Rater Guidelines.


E-A-T, YMYL & die Google Quality Rater Guidelines

Die Begriffe E-A-T und YMYL tauchten erstmals in den Google Quality Rater Guidelines auf. Ein Dokument, welches Google-Mitarbeiter intern verwenden, um zu lernen, wie sie die Qualität von Websites manuell anhand von zahlreichen Bewertungskriterien einordnen können. Auf Seite 10 des Dokuments (2.3) werden die YMYL-Websites erstmals erwähnt, auf Seite 19 (3.2) das Thema E-A-T (Expertise, Authority & Trust).

E-A-T und YMYL sind also keine „harten“ Rankingfaktoren bzw. Bestandteil des Algorithmus, man kann also keinen E-A-T Score oder ähnliches erhalten und diesen optimieren.

Dennoch sind die entsprechenden Informationen für alle SEOs und Content-Verantwortlichen entscheidend. Die Google Quality Rater Guidelines sollten allen entsprechenden Personen ein Begriff, oder zumindest zum schnellen Nachschlagen auf dem PC verfügbar sein. Denn sie ermöglichen ein grundsätzliches Verständnis dafür, wie Google die Qualität von Inhalten bewertet. Und mit Sicherheit werden diese Erkenntnisse auf die eine oder andere Weise auch immer mehr in die algorithmische Bewertung der Suchergebnisse mit einfließen. Ob nun durch Google Quality-Rater oder den Google-Algorithmus selbst, der in regelmäßigen Abständen durch Updates angepasst wird.


Originalauszug aus den Google Quality Rater Guidelines zum Thema YMYL

Wie werden Inhalte nach YMYL klassifiziert?

  • Hat der Inhalt das Potenzial, bei Falschinformationen rechtliche Konsequenzen nach sich zu ziehen?
  • Kann der Inhalt die Finanzen oder die Gesundheit des Users positiv oder negativ beeinflussen?

YMYL-Inhalte sind also primär medizinische und rechtliche Informationsangebote, Seiten von Behörden und Regierung, sowie sämtliche Seiten, die sich mit Finanzen beschäftigen, aber auch News-Angebote (eher zu Politik, Wirtschaft und Wissenschaft als zu Sport oder Film) oder sämtliche Landingpages, auf denen eine Payment-Funktion zur Verfügung steht. Jedoch müssen diese Seiten teils völlig unterschiedlichen E-A-T-Kriterien gerecht werden, oder dies in der Praxis anders umsetzen. Eine Shopping-Seite signalisiert Expertise und Vertrauen anders als eine medizinische Website oder ein Online-Banking-Angebot. Nachfolgend setzen wir uns – zwar meist mit medizinischen Inhalten als Beispiel – allgemein mit E-A-T-Faktoren auseinander. Wenn Sie direkt wissen möchten, was E-A-T speziell im Healthcare-Bereich bedeutet, klicken Sie einfach auf den Link.

YMYL-Inhalte müssen demnach besonders viele E-A-T Kriterien erfüllen und gleichzeitig auch den üblichen Qualitätsansprüchen gerecht werden, also einen guten inhaltlichen Umfang zum Hauptthema (MC=Main Content), sowie sinnvolle Ergänzungen (SC=Supplementary Content) wie zum Beispiel interaktive Selbsttests, Fragebögen, ein Arztsuche oder Ratgeber-Inhalte anbieten (z.B. Videos zu Übungen bei Rückenschmerzen, Interviews mit Experten zum Thema, Erfahrungsberichte, Ernährungspläne etc.), die den Alltag der Betroffenen in ihrer aktuellen Situation sofort bereichern und verändern können. Außerdem sollte der Zweck der Seite sofort erkennbar sein, ebenso wie Verantwortliche.

Eine Seite, die nur vordergründig als Informationsportal auftritt, aber sofort Werbung und Störer für Produkte, Newsletter & Co. platziert, fällt hier eher negativ auf.

Auch die präzise Formulierung von Headlines ist entscheidend und wie gut die Inhalte zur jeweiligen Headline passen. Unterstützt das Design der Seite ihren Zweck oder ist es irreführend? Werden sinnvolle Ergänzungen zum Content gut sichtbar und an der richtigen Stelle platziert? Kommen Experten und Meinungen aus einer anderen Perspektive ebenfalls zu Wort (holistischer Inhalt)? Werden auch Behandlungsmethoden und Wirkstoffe objektiv thematisiert, die das Unternehmen selbst gar nicht anbietet, um Patienten wirklich vollumfänglich zu informieren? Wird der Inhalt gut strukturiert, indem lange Fließtexte durch ergänzende Listen, Infografiken und Tabellen zusammengefasst werden? Für all diese Fragen gibt Google seinen Mitarbeiter Beispiele und Checklisten an die Hand, die für jeden öffentlich einsehbar sind.


Google liefert in den Quality Rater Guidelines zahlreiche Beispiele dafür, wie die eigenen Mitarbeiter Websites und ihre Inhalte bewerten können.

Medizinische Inhalte zählen klar in die YMYL-Kategorie und werden deshalb besonders streng geprüft. Hierzu zählt unter anderem auch die Bewertung nach E-A-T-Kriterien. Diese unterteilen sich wiederum in E-A-T für die gesamte Website / Domain, sowie einzelne Unterseiten und E-A-T für die Autoren und Verantwortlichen der jeweiligen Inhalte. Dass diese klar ersichtlich sein müssen, ist mittlerweile Standard für Healthcare-Websites. Ist dies aus verschiedenen Gründen nicht möglich, so ist ein medizinischer Experte zur Freigabe der Texte hinzuzuziehen, und der Inhalt mindestens mit „Von XY inhaltlich geprüft“ zu deklarieren (Medical Advisor). Hier ist es auch wichtig, dass diese Personen, entweder Autoren, Publisher oder Advisor, nachweislich Experten auf ihrem Gebiet sind, z.B. weil die Personen unter demselben Namen mit einer Praxis bei Google Places vertreten sind (die auch gut bewertet ist), weitere Artikel zu gleichen oder verwandten Themen verfasst und auf Portalen veröffentlicht haben, die auch zu diesen Themen passen und ihrerseits ebenfalls über eine gute Autorität und Reputation verfügen, oder weil sie in anderen Studien, Artikeln oder Videos genannt werden, die ebenfalls zum Thema passen (Co-occurence / Co-citation). Auch Backlinks von passenden und seriösen Quellen sind hier ein wichtiges Signal, um die tatsächliche Relevanz und Reputation einer Person oder eines Unternehmens zu einem spezifischen Thema zu bewerten.


Google SEO office-hours mit john müller zum thema e-a-t

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Vor allem ab 28:17 Minuten dreht sich viel um das Thema E-A-T im Medical-Bereich.


Wird als Autor hingegen eine Person genannt, die Artikel als Experte für dutzende unterschiedliche Themen auf dutzenden Domains veröffentlicht hat, aber für keines dieser Themen auch mit einer eigenen Praxis oder nachweislicher tiefergehender Expertise in den beruflichen Netzwerken vertreten ist, wirkt das eher unseriös. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn ein Hautarzt sich zu sämtlichen Allergien, Neurodermitis und Hautkrebs auf verschiedensten Seiten äußert, aber zu keinem dieser Themen mehr als ein oder zwei Beiträge in mehreren Jahren veröffentlicht hat. Die gleichen Kriterien werden dann auch für die Website selbst angelegt. Werden auf der Seite verschiedenste Krankheiten und Themen ohne Bezug zueinander veröffentlicht, um schlichtweg die Reichweite dahinter abzugreifen? Erhält die Seite Backlinks von unpassenden Portalen? Oder ergeben Navigation, Themenauswahl, Unternehmensgeschichte / „Über uns“, und Co-citation, sowie Co-occurence des Unternehmensnamens bzw. der Domain ein stimmiges Bild, welches einen eindeutigen Themenschwerpunkt erkennen lässt?


Original-Auszug aus den Google Quality Rater Guidelines zum Thema E-A-T

E-A-T-Kriterien:

  • Sind die Verantwortlichen des Inhalts Experten auf ihrem Gebiet? Ist dies durch Rezensionen, Referenzen oder eine eigene Website der Autoren belegbar? Haben Ärzte, die ihre Namen unter Inhalte setzen, z.B. auch eine gut rezensierte Praxis bei Google Places? Oder haben Wissenschaftler bereits viele weitere – im Idealfall gut rezensierte oder häufig auch auf anderen Websites zitierte oder erwähnte – Veröffentlichungen zum Thema auf entsprechenden Portalen veröffentlicht?
  • Wie lange sind die als Autoren oder Medical Advisor genannten Personen bereits im jeweiligen Themenfeld tätig? Wie wurden ihre anderen Veröffentlichungen bewertet und welchen Ontologien werden die Entitäten – also die einzelnen Unternehmen oder Personen – basierend auf vorherigen Veröffentlichungen zugeordnet?
  • Tauchen das eigene Unternehmen oder kooperierende Experten in anderen Videos und Inhalten zum Thema auf, die aber nicht von ihnen selbst verfasst wurden, oder werden sie vielleicht häufig im Zusammenhang mit dem Thema direkt gegoogelt (Co-occurence)? Wird beispielsweise eine Person, die als Experte zu Scheidenpilz auftritt auch auf anderen Seiten häufig zusammen mit den dazu passenden Begriffen genannt?
  • Ist die Domain / die Marke Experte auf dem Gebiet und zu ergänzenden Randthemen? Wird dies durch Backlinks und deren Ankertexte von vertrauenswürdigen Portalen und Experten zum jeweiligen Thema untermauert (Co-citation)? Wird zum Beispiel der Artikel zum Thema Nagelpilz, der von einem Hersteller eines entsprechenden Medikaments veröffentlicht wurde, von mehreren Websites verlinkt, die ebenfalls zum Thema passen? Oder wird der im Artikel interviewte Podologe bzw. seine Praxis auf entsprechenden Seiten verlinkt?
  • Würde ich selbst (als Google Quality-Rater) den Inhalt teilen?
  • Beschreiben Meta-Daten und Headlines den Content exakt?
  • Gibt es (primäre) Quellenangaben und Links zu Studien für alle wichtige Informationen?
  • Wird an richtiger Stelle (z.B. „Wann einen Arzt aufsuchen?“) auffällig und korrekt auf das Hinzuziehen eines Arztes hingewiesen? Wird Hilfestellung für die Vorbereitung auf den Arzt-Termin gegeben?
  • Werden aktuelle Studien und Ergebnisse aus einem neuen Blickwinkel betrachtet, neu aufbereitet oder nur verlinkt bzw. wiedergegeben?
  • Werden die Inhalte in sozialen Netzwerken geteilt und „geliked“?
  • Erhalten der Inhalt und die Domain Backlinks von anderen wichtigen Seiten mit viel Autorität aus dem jeweiligen Bereich?
  • Sind Autor oder Unternehmen aktiv in Communities zum Thema unterwegs?
  • Ist der Websitebetreiber transparent erkennbar? Ebenso wie seine monetären Absichten, Redaktions- und Qualitätsrichtlinien, Impressum, Kontaktmöglichkeiten und Datenschutzerklärungen?
  • Lässt sich der Zweck der Seite klar erkennen oder gibt es widersprüchliche Informationen oder Designentscheidungen? Wird zum Beispiel auf einer scheinbar objektiv informierenden Seite direkt ein Produkt im oberen Drittel bzw. „above the fold“ beworben?
  • Unterstützen Usability, Tonalität und Design den identifizierten primären Zweck der Seite, oder laufen sie ihm zuwider? Verwendet die Website z.B. eine verkaufsfördernde oder werbliche Sprache, obwohl sie eigentlich informieren soll?
  • Wird der informative Charakter der Seite durch zahlreiche Ads und Störer / Interstitials getrübt? Wenn auf einer vordergründig informativen Seite plötzlich der Abverkauf von Produkten und Dienstleistungen in den Fokus rückt, ist das schlecht für die E-A-T Bewertung.

Erster Eindruck – ein E-A-T-gerechter „above the fold“ mit Autorenprofilen

Netdoktor.de nennt den Namen des Autors, das Erstellungsdatum, aber auch zusätzlich den allg. Hinweis auf die medizinische Prüfung, ICD-Codes und das Autorenprofil ist verlinkt. Innerhalb des Profils finde ich noch weitere Infos zur Autorin, ihrer Qualifikationen und dem redaktionellen Freigabeprozess. Auch hier gibt es Werbeanzeigen, aber sie sind dezent. Der Content steht klar im Fokus. Zudem wird kein themenverwandtes Produkt beworben, sondern Google AdSense eingesetzt.

Quellenangaben und Autorenprofil

Im unteren Bereich findet man ein etwas ausführlicheres Autorenprofil und einen Link zu weiteren Informationen über die Expertise von netdoktor. Außerdem werden die Quellenangaben im Detail gelistet, so wie die ICD-Codes zum beschriebenen Krankheitsbild.

Reputation & User-Signals – die ursprüngliche Suchanfrage weiterdenken

Dies sind nur ein paar Beispiele. Neben diesen Kriterien rücken immer mehr User-Signals in den Fokus. Diese gehen längst über Scrolltiefe, Absprungrate und Aufenthaltszeit hinaus. Google ist stets darum bemüht, Usern eine Seite als Ergebnis zur Verfügung zu stellen, welche User auch zu allen logischen und möglichen Folgefragen abholt, sie also möglichst nicht für die nächste Suchanfrage wieder erst zu Google zurückkehren muss. Denn dies wäre eine eher negative User-Experience. 

Kurz gesagt: Google bevorzugt Domains, an welche die Suchmaschine User und ihre Fragen guten Gewissens abgeben kann, weil das Thema auf der Seite ganzheitlich und weiterführend behandelt wird. Denn nur so bleibt das hohe Vertrauen in die Google-Suchergebnisse erhalten und damit auch Googles Marktanteil und Umsatz durch Werbeanzeigen. Und das ist auch indirekt ein Kriterium für Expertise. Experten verstehen und erklären Themen ganzheitlich und aus mehreren Perspektiven.

  • Somit ist es ein schlechtes User-Signal für Google, wenn User beispielsweise „Rückenschmerzen“ googeln, auf ein Ergebnis klicken und von diesem nach wenigen Sekunden zurück zu Google springen, um ein anderes Ergebnis anzuklicken. Das bedeutet für die Suchmaschine, dass die User beim ersten Klick nicht vollumfänglich beraten wurde und mit der Antwort bzw. Information nicht zufrieden war.
  • Ähnlich verhält es sich, wenn User z.B. „Rückenschmerzen im unteren Rücken“ googeln, auf ein Ergebnis klicken, dann zurück zu Google wechseln und „Übungen gegen Rückenschmerzen“ in das Suchfeld eingeben. Denn das bedeutet für Google im Umkehrschluss, dass die Antwort zu ersten Suchanfrage zwar okay war, die Website aber nicht weitergedacht hat, also mögliche Folgethemen (den nächsten logischen Klick der User) nicht abbildet. Man spricht hier auch von der Return-to-SERP-Rate. Und eine Seite, die nicht weiterdenkt als die Konkurrenz, hat auch nicht mehr Berechtigung als die Konkurrenz, auf Seite 1 platziert zu werden. Es ist deshalb enorm wichtig, Themenkomplexe ganzheitlich zu behandeln und auch an mögliche Anschlussfragen der Zielgruppe zu denken und Content für diese zur Verfügung zu stellen. Und zwar genau dort, wo er gebraucht wird. Nicht erst am Ende des Contents als „Diese Artikel könnten Sie auch interessieren“. Passende weiterführende Inhalte sollten in passenden Absätzen direkt mit ansprechenden Teasern verlinkt werden. Das ist insbesondere auf mobilen Endgeräten sehr entscheidend.

Ergänzende Inhalte dort verlinken, wo sie gebraucht werden

Hier ein Beispiel für die Umsetzung des „nächsten logischen Klicks“. Die Blasenentzündung ist auch als „Honeymoon“-Krankheit bekannt. Anstatt den passenden weiterführenden Artikel am Ende des Contents zu verlinken, wird er direkt aus dem Absatz heraus verlinkt, wo er am besten passt und somit den nächsten Klick des Users abbildet. Die ursprüngliche Suchintention, welche den User auf die allgemeine Landingpage zu „Blasenentzündung“ gebracht hat, wurde hier also weitergedacht.

Ein weiteres Beispiel für das Weiterdenken des eigentlichen Haupt-Themas „Blasenentzündung“ und die optimale Platzierung der Teaser für diese Inhalte. Genau dort, wo sie thematisch relevant sind und die höchste Chance auf einen Klick haben.

Auch hier wird der Teaser für eine Unterseite, welche das davor Gesagte vertieft, direkt im passenden Absatz eingebunden, statt nur am Ende jeder Seite generisch auf weitere Inhalte hinzuweisen. Das ist insbesondere deshalb wichtig, weil die klassische Benutzerführung über die Hauptnavigation oder Sidebar immer mehr an Bedeutung verliert, vor allem auf mobilen Endgeräten. Die Menschen navigieren sich über auffällige Teaser und Call-to-actions innerhalb des Main Content Bereiches durch eine Seite, schon allein deshalb, weil klassische Sidebars und Navigationen auf Smartphones gar nicht funktionieren. Sind solche Teaser und thematisch passende Störer nicht vorhanden, führt das schnell zu sehr hohen Absprungraten und verschenktem Potenzial. Gleichzeitig zeugt es von der Expertise einer Seite und deren Auseinandersetzung mit der Suchintention der Zielgruppe, wenn zu jeder Kernaussage vertiefende weiterführende Inhalte angeboten werden.

Reputation von autoren und domains

Zur Bewertung der Reputation einer Seite oder einer Person liefert Google noch mehr Informationen. Hier gibt es in den Quality Rater Guidelines konkrete Anleitungen dazu, wie man die Reputation von Autoren, Websites und Medical Advisors recherchieren kann.

Ab Seite 16 geht es in den Quality Rater Guidelines darum, wie man die Reputation von Seiten und Menschen recherchieren kann.

Faktoren zur Bewertung der Reputation:

  • Gibt es Bewertungen zur Website oder zur Person auf einschlägigen Portalen?
  • Gibt es Bewertungen zur Website, zum Unternehmen oder zur Person bei Google Places?
  • Haben Website oder Personen Preise gewonnen?
  • Werden die Website, das Unternehmen und / oder die Person in Wikipedia-Artikeln zu den Themen genannt, die auf der Website kommuniziert werden?
  • Gibt es einen aussagekräftigen Wikidata-Eintrag zur Person?
  • Sind Unternehmen, Website, Produkte oder Personen Bestandteil von Forum-Diskussionen, oder nehmen sie sogar selbst daran teil?
  • Gibt es ein Impressum? Wer wird dort genannt und welche Reputation haben die dort genannten Personen und Unternehmen?
  • Gibt es einen ausführlichen und leicht aufrufbaren „Über uns“ Bereich?
  • Gibt es weitere Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme, also z.B. Telefon-Nummern, Live-Chats / Sprechstunden oder Kontaktformulare? Gibt es Rezensionen zur Erreichbarkeit und durchschnittlichen Antwortzeit?

Was sollte man tun, um E-A-T zu verbessern?

Expertise

Hierbei geht es um die Relevanz bzw. Expertise der Website und einzelner Autoren.

  • Der Inhalt sollte geprüft und auch als solcher gekennzeichnet werden.
  • Prüfer und Autoren sollten mit aussagekräftigen Profilen und Referenzen in den Content eingebunden werden. Außerdem können Autoren mit Schema.org bzw. Mikrodaten ausgestattet werden. Idealerweise verlinken Sie auch auf die Website der Experten und diese Website auch auf Sie.
  • Ein reines Autorenprofil reicht nicht aus. Für den Inhalt als Urheber oder Advisor zuständige Personen sollten nachweislich Experten zu dem Thema sein. Ein Hausarzt der einen Fachartikel zum Thema Onkologie unterstützt den Faktor Expertise eher nicht, da die Person nicht über die notwendige Autorität und Reputation verfügt, die zum Thema passt.
  • Inhalte sollten regelmäßig auf Aktualität und neue Studienlage geprüft werden.
  • Bauen Sie Zitate und Interviews von und mit nachweislichen Experten ein.
  • Inhalte sollten auf Basis der Userintention weitergedacht werden. Welche Anschlussfragen ergeben sich? In welchen Absätzen müssen wir besonders sensibel sein, z.B. mit Blick auf Cyberchondrie? Welche ergänzenden “beyond the pill” Inhalte aus meinem Magazin, Newsbereich oder Blog passen zum Thema? Von wo genau sollte ich sie verlinken? Ein präzises Siloing aller Themen und Keywords + eine genaue Definition der Ankertexte ist hier absolute SEO-Grundlage
  • Schlüsselaussagen oder zahlenbasierte Aussagen im Content sollten immer mit Quellen untermauert werden.
  • Entscheidende Aussagen aus längeren Absätzen in Kurzform zusammenfassen und als Info-Box o.ä. platzieren. Die Kür wäre es hier, wenn diese noch mit zusätzlichen Studien oder neuen Erkenntnissen zusammengebracht werden, die im Fließtext noch nicht genannt wurden.
  • Interessante Side-facts und Kurzzusammenfassungen zu jedem Thema in Info-Boxen bereitstellen (Wussten Sie schon, dass…?).
  • Unbedingt mit Quellen und Fußnoten arbeiten

Ein guter Content-Mix in Kombination mit Experten-Meinungen
Der Begriff Content-Mix dürfte mittlerweile jedem Content-Verantwortlichen ein Begriff sein. Niemand möchte mehr reine Textwüsten auf einer Website vorfinden. Eine gute Mischung aus Grafik, Video und Text muss her. Netdoktor kombiniert diese Anforderung ideal mit dem Faktor Expertise. Kurzinterviews mit Experten zum Thema werden als Slideshow oder Video direkt in passenden Absätzen eingebunden.
Ein direkt zwischen zwei passenden Absätzen eingebundener Schnelltest ermöglicht den Usern eine erste Einordnung der eigenen Situation und Symptome. Dafür muss die aktuelle Landingpage weder verlassen noch viel Zeit aufgewendet werden. Auch sind keine Werbeanzeigen in der Nähe des Schnelltests zu finden. Alles Anhaltspunkte dafür, dass die Zweckmäßigkeit für die User im Fokus steht und nicht der Abverkauf von Produkten oder die Steigerung der Werbeeinnahmen.

Authority

Hier nutzt Google vor allem Trustrank und Pagerank, um die Autorität einer Website bzw. von Autoren und Publishern zu bewerten. Das deutlichste Signal hierfür: Backlinks von und Erwähnungen auf anderen starken und vertrauenswürdigen Domains, primär von solchen, die auch zum Main Content und Zweck bzw. zur Ontologie der eignen Seite passen. Denn man verlinkt (eigentlich bzw. im Idealfall) nur, was man für hochwertig und vertrauenswürdig hält. Beim Thema Autorität wird also bewertet, wie bekannt und vor allem anerkannt Unternehmen oder Personen in Bezug auf das Thema sind, zu dem sie sich im Content äußern.

  • Backlinkaufbau betreiben, und zwar qualitativ. Erstellen Sie Inhalte, die Backlinks wert sind, statt sie zu kaufen.
  • Linkable Assets: wonach wird in Ihrem Kernbereich gesucht und was wird dazu bisher vor allem verlinkt (vllt. Checklisten, Ernährungspläne, Trainingspläne usw.). Erstellen Sie gezielt Inhalte, die diesem Format entsprechen und kontaktieren Sie Seitenbetreiber, welche diese Assets nicht selber zur Verfügung stellen. Speziell für medizinische Seiten bieten sich zum Beispiel themenbezogene Umfragen, Studien und Interviews an, deren Ergebnisse Sie grafisch aufbereiten und auch gezielt für die Weiterverwendung zulassen. Die Vorgehensweise des Online-Shops Lenstore.de verdient hier Beachtung. Der Shop erhebt regelmäßig selbst Umfragen zu verschiedensten Themen, bereitet diese optisch auf und bietet dann gezielt Möglichkeiten zur Verwendung dieser Inhalte auf anderen Websites an. Eine Auswertung des Backlinkprofils zeigt, dass diese Strategie aufgeht: Alle Landingpages, die /forschung/ enthalten, stellen solche Ergebnisse zur Verfügung, z.B. https://www.lenstore.de/forschung/krankheitssymptome-googeln/ . Alle Inhalte, die ein /vc/ in der URL enthalten, verweisen zusätzlich auf interaktive Inhalte, die den Main Content der Domain maßgeblich unterstützen. Der Großteil der Backlinks, die durch diese Landingpages aufgebaut wurden, sind also höchstwahrscheinlich organisch und wurden nicht über Linknetzwerke und Portale eingekauft. Hier spart das Unternehmen also nicht nur Geld, sondern betreibt auch noch einen Backlinkaufbau der nicht ein paar Monate später durch Google abgestraft wird.
  • Es ist wichtig, dass die verlinkenden Seiten zum Thema passen. Wer sich Backlinks in großen Magazinen einkauft, die aber keinerlei Verbindung zum eigenen Fokusthema haben, schadet der eigenen Autorität.
  • Die Experten, mit denen man zusammenarbeitet, können auch gezielt auf weiteren Portalen aufgebaut werden, um die Autorität zu verbessern. Binden Sie kooperierende Experten nicht nur in die Strategie für die eigene Website ein, sondern planen Sie ebenfalls gemeinsam Publikationen auf anderen Websites, die bereits hohe Reputation und Autorität haben.
  • Beteiligen Sie sich als Unternehmen oder Person in passenden Foren und Communities, oder entwickeln Sie Strategien, damit diese Sie erwähnen (Co-occurence, Co-citation).
Lenstore generiert viele Backlinks durch eigene Studien, Umfragen & Forschungsergebnisse

Trust(worthiness)

Die Vertrauenswürdigkeit der Website und des Autors wird anhand diverser Faktoren bewertet. Auch ein Grund dafür, wieso Affiliate-Websites im medizinischen Bereich so stark durch die letzten Google-Updates abgestraft wurden. Wer ständig auf Produkte verlinkt, kein Content-Verantwortlichen beim Namen nennt und keine Quellen nutzt, hat nicht in erster Linie hochwertigen Inhalt und das Wohlergehen der User im Sinn.

  • Arbeiten Sie aktiv an Ihrem Ruf, z.B. durch die Beteiligung in Communities, aktive Social-Media-Kanäle und Reputationsmanagement in Hinblick auf Bewertungsplattformen.
  • Vertrauenswürdigkeit bedeutet gleichzeitig, dass Sie einen der besten und umfangreichsten Inhalte zu einem Thema bereitstellen. Wenn also schon Position 8, 9 und 10 auf Google Seite 1 bessere und umfangreichere Inhalte als Sie selbst bereitstellen, werden Sie es selbst nie auf die Seite 1 schaffen. Das Ziel Ihrer Content-Strategie sollte es immer zu sein, besseren Inhalt als alle anderen zu erstellen, die aktuell zu diesem Thema ranken. Das bedeutet nicht unbedingt, dass dieser Inhalt ausführlicher sein muss, sondern vielleicht besser strukturiert, interaktiver, oder dass Teilaspekte eines Themas gemeinsam mit Experten beleuchtet werden, auf die andere Seiten nur beiläufig eingehen.
  • Gibt es Siegel oder Awards, welche die Glaubwürdigkeit Ihrer Expertise und Inhalte untermauern?
  • Gibt es einen leicht erreichbaren und ausführlichen „Über uns“ Bereich?
  • Ist die Expertise meiner Autoren und Medical Advisor belegbar? Können User sie vielleicht direkt über berufliche Netzwerke oder per Mail kontaktieren? Stehen sie vielleicht für regelmäßige Live-Chat-Sessions zur Verfügung?
  • Gibt es Quellenangaben?

Viele der Tipps zu E-A-T überschneiden sich und können gleichzeitig sowohl die Expertise, als auch die Autorität und Vertrauenswürdigkeit unterstützen. Am wichtigsten ist das Verständnis dafür, dass Google hier nicht die Richtigkeit jeder einzelnen Information prüft, sondern welche maschinell auswertbaren Signale die Qualität, Expertise und Vertrauenswürdigkeit von Personen und Websites untermauern können.

Wer anerkannte und bekannte Experten für seine eigenen Inhalte gewinnt, erfüllt viele dieser Kriterien schon automatisch. Hier ist es dann vor allem wichtig, wie transparent und mit welchen Ideen der Experte in die eigenen Inhalte eingebunden wird. Hier spielt dann auch schema.org eine große Rolle. Dabei geht es darum, es Google sozusagen zu erleichtern, entsprechende Namen und Unternehmen, die im Content genannt werden, auch wirklich als Autoren, Experten und Publisher einzuordnen. Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten z.B. einzelne Namen oder Informationen im HTML-Code zu kennzeichnen, sodass man der Suchmaschine maschinell mitteilt, dass eine Person auch wirklich der Autor ist. Das Gleiche funktioniert auch für Content-Elemente selbst. So kann man seinen Content zum Beispiel als Ratgeber oder eine einzelne Liste im Content als „How-to“-Anleitung markieren. Ebenso kann man ein FAQ auch als solches kennzeichnen, um Google das Verständnis für die Struktur einer Seite zu erleichtern.


Beispiele für YMYL-Websites mit hoher Qualität und E-A-T

Google liefert in den Quality Rater Guidelines auch gleich eine Vielzahl von Beispielen für YMYL-Websites von verschiedener Qualität. Die Seiten werden nach low, medium, high und highest eingeordnet. Es wird genau beschrieben, wieso die jeweilige Seite entsprechend eingeordnet wurde.

Gerade im medizinischen Bereich fällt hier nochmal die Relevanz der Expertise und Reputation auf.

Ab Seite 19 liefert Google in den Quality Rater Guidelines genaue Beschreibungen und Beispiele für die einzelnen Faktoren, sowie der Charakteristika für Highest, High, Medium und Low Quality Pages

Inhalte von sehr hoher Qualität sind demnach Websites, die…:

  • …einen klar und schnell erkennbaren Zweck haben, der sich nicht nur im Inhalt selbst, sondern auch in der Navigation, dem inhaltlichen Umfang der gesamten Domain und dem Wording widerspiegelt.
  • …ein sehr hohes E-A-T Level haben:
    • Autorenprofile
    • Interviews mit Experten, die ihrerseits über hohe Autorität und Relevanz verfügen
    • Erfahrungsberichte
    • Interaktive oder relevante „Linkable Assets“, also Inhalte die im Fachbereich oder bei der Zielgruppe Relevanz und damit Verlinkungen aufbauen (Ergebnisse zu selbst durchgeführten Studien oder Umfragen, Fachbereiche mit Materialien für die HCP Weiterbildung oder die Weitergabe an deren Patienten, Online-Fragebögen oder Selbstchecks zu Symptomen, Online-Sprechstunden oder Weiterbildungen, Übungsanleitungen und Tipps für unterstützende Begleittherapien, Regelmäßige Zusammenfassungen zu neuen Studien usw.)
    • Wird kommuniziert wer für die Seite Verantwortlich ist?
  • …sehr umfangreiche Inhalte von hoher Qualität anbieten
    • Mix aus Videos, Grafiken und Text
    • Sehr klar kommunizierte Inhalte
    • Weiterführende und ergänzende Inhalte, welche die ursprüngliche Suchintention der Nutzer weiterdenken (Übungsanleitungen, Interviews, Ernährungspläne und passende Rezepte, ein Tool für das Finden von Ärzten oder die Terminvereinbarung usw.)
    • Gut strukturierte Inhalte, mit sinnvoll platzierten Zusammenfassungen von längeren Absätzen
    • Inhalte die halten, was ihre Titel und Überschriften versprechen
    • Eine gute Usability und Benutzerführung, welche den Zweck der Seite unterstützen (passende Inhalte an den richtigen Stellen platzieren, mitscrollende Inhaltsverzeichnisse, sinnvoll genutzte Header / above the fold Bereiche, schnelle Seitenladezeiten, übersichtliche Hauptnavigation, dynamische Inhalte / Landingpages usw.)
  • …über eine sehr gute Reputation verfügen
    • Rezensionen
    • Backlinks von zum Thema passenden Domains mit ihrerseits hoher Autorität und guter Reputation
    • Awards, Siegel
    • Erwähnungen bei Wikipedia oder auf zum Thema relevanten Websites und Portalen mit ihrerseits hoher Autorität
    • Zusammenarbeit mit Experten, die über eine gute Reputation verfügen
    • Beteiligung in passenden Communities und Foren

So beschreibt Google selbst die Charakteristika von Highest Quality Pages auf Seite 26 der Quality Rater Guidelines

Bei medizinischen Inhalten ist die Reputation besonders entscheidend, was auch die Beispiele in den Quality Rater Guidelines zeigen.

Die Seiten überzeugen nicht unbedingt durch ein modernes Design oder die längsten Inhalte zum Thema. Aber sie tun genau das, was sie sollen (entsprechend dem Zweck der Website) und verfügen zudem über eine sehr hohe Reputation.

Beispiele:

Beispiel Medical 3 zeigt optimal, wie eine solche Seite zu einem bestimmten Thema aussehen kann, wenn sie Main Content und Supplementary Content kombiniert.

Hier wird die Kernaufgabe erfüllt und es werden die Haupt-Keywords bedient. Es gibt Informationen zu Grippe Symptomen, zur Verbreitung, zu Risikogruppen und zur Behandlung. Außerdem Informationen zur Impfung, wo man diese bekommt und worauf man dabei achten sollte. Außerdem gibt es News und Pressemitteilungen zum Thema, ebenso wie downloadbare Materialien, zum Beispiel für Weiterbildungszwecke.

Ergänzende Inhalte liefern eine App und eine Live-Karte zur Ausbreitung der Grippewelle. Als offizielle Seite der Regierung genießt die Seite außerdem ein hohes Maß an Vertrauen.


Beispiel für eine Seite von schlechter Qualität

Natürlich liefert Google auch Beispiele für medizinische Inhalte von niedriger Qualität. Das Ergebnis erinnert ein wenig an die eingangs angesprochenen Inhalte von dr-gumpert.de. Der Inhalt gibt zwar vor den Zweck zu haben, Informationen zu vermitteln. Im Endeffekt geschieht das aber nicht und es wird eine andere Absicht verfolgt. Außerdem ist nicht ersichtlich aus welchen Quellen die Informationen stammen und wer den Inhalt überhaupt geschrieben hat.

Das Beispiel https://guidelines.raterhub.com/images/HowToCureStomachFlu.jpg hat den typischen Aufbau einer SEO überoptimierten Affiliate-Seite und vermittelt letztendlich keinerlei Informationen, die nachprüfbar wären, oder sogar neue Erkenntnisse liefern, die bereits etablierte Inhalte noch nicht aufgreifen. Auch gibt es keine ergänzenden Inhalte oder Experten, die zu Wort kommen würden.

Wir haben nicht alle einen exzellenten Ruf

Bisher haben wir uns ausschließlich auf die originalen Beispiele aus den Google Quality Rater Guidelines bezogen. Im Alltag und vor allem im deutschsprachigen Raum sieht die SEO Praxis natürlich etwas anders aus. Nicht alle Unternehmen, die Sichtbarkeit zu medizinischen Themen aufbauen wollen, haben sich bereits eine nachprüfbare Reputation aufgebaut oder zahlreiche Experten zur Verfügung, um die eigenen Inhalte aufzuwerten.

Hier ist es zunächst gut zu wissen, dass Google es nicht als negativ bewertet, wenn Unternehmen oder Personen gar keine Reputation haben, denn das kann verschiedene Gründe haben. Keine Reputation ist also nicht gleichbedeutend mit schlechter Reputation.

Und auch für kleine Unternehmen und Start-Ups ist es möglich Keywords und Themen zu besetzen, die durch vermeintlich „unschlagbare“ Portale oder Konkurrenten besetzt werden. Steht hier jedoch erstmal nur ein kleines Budget zur Verfügung, ist es wichtig, sich auf wenige Unterthemen zu fokussieren, die so nah wie möglich an der Zielgruppe sind. So ist es auch dann möglich Relevanz zu einem Thema aufzubauen, wenn man nicht netdoktor ist bzw. ein entsprechend großes Budget zur Verfügung hat.

Beispiel: Ich biete eine operative Lösung zur Behandlung der Refluxkrankheit an. Die Wunschvorstellung wäre es nun, dass man zu allen Keywords rund um dieses Thema auf Seite 1 platziert wird. Ob jemand nun nach „Reflux Symptomen“ sucht, oder nach einer konkreten Behandlung. Und sich dann zu ergänzenden Themen wie „Gesunde Ernährung“, „Sodbrennen“ und „Säureblockern“ vorarbeitet. Fakt ist aber, dass sich hinter den verschiedenen Keywords auch völlig verschiedene Suchintentionen verstecken, und damit Patienten und deren Angehörige in völlig verschiedenen Phasen des Informationsprozesses und der Patient-Journey sind.

Vielleicht sind sie für die angebotenen Produkte oder Lösungen noch gar nicht ausreichend vorqualifiziert. Das bedeutet nicht, dass diese Besucher nicht auch interessant sein können, denn irgendwann in der Zukunft sind sie vielleicht – z.B. durch eine Diagnose – geeignet. Umso besser, wenn man sie dann seit Schritt 1 im Informationsprozess als vertrauenswürdiger Ratgeber begleitet hat.

Bei geringem Budget kann man sich mit zu großen Keyword-Sets und Ambitionen jedoch schnell verrennen. Denn ohne großes Budget wird es anfangs kaum möglich sein, Formate für alle möglichen Intentionen und Phasen der Patient-Journey anzubieten und diese auch noch sinnvoll miteinander zu verbinden. Und das ist auch gar nicht notwendig.

In diesem Beispiel sollten wir uns also im ersten Schritt nicht auf Keywords wie „Refluxkrankheit“, „Sodbrennen“ oder „Säureblocker“ fokussieren, sondern auf Themen, die nahelegen, dass die User bereits diagnostiziert wurden und schon konkret auf der Suche nach einer Alternative zu ihrer aktuellen Behandlungsmöglichkeit sind, also z.B. Keywords wie „Refluxchirurgie“, „Antazida“, „H2 Blocker“, „Fundoplicatio“ oder „Hausmittel bei Sodbrennen“ googeln. Und ebenso Keywords, die eine Unzufriedenheit oder Unsicherheit mit der aktuellen Behandlung ausdrücken, z.B. „Säureblocker absetzen“ oder „Pantoprazol Nebenwirkungen“.


Kurzer Exkurs: Die Refluxkrankheit wird in Deutschland fast immer mit Säureblockern behandelt. Diese haben jedoch einige Nebenwirkungen und sind eigentlich nicht für die Langzeitbehandlung geeignet, was viele Studien belegen. Keywords wie „Antazida“ oder „H2-Blocker“ (schwächere Medikamente als die gängigen Säureblocker bzw. Protonenpumpenhemmer / PPI), sowie „Refluxchirurgie“ bzw. „Fundoplicatio“ und „Sodbrennen Hausmittel“ weisen deshalb darauf hin, dass die Patienten mit der aktuellen PPI-Behandlung unzufrieden oder unsicher sind. Das gilt natürlich auch für Keywords wie „Säureblocker absetzen“, „PPI Alternative“ oder „Pantoprazol Nebenwirkungen“, die sehr direkt auf diese Intention hindeuten. Und genau diese Menschen möchte man mit seinem Angebot ja erreichen. Folglich muss man Content zu diesen Themen platzieren.


Man beginnt damit, sich als Experte zu genau diesen Themen zu positionieren, indem man die Alternative umfangreich beschreibt, die Probleme der konkurrierenden Behandlungsmöglichkeiten thematisiert (Nebenwirkungen, Langzeitfolgen etc.) und hier auch Lösungen anbietet, ebenso wie einen nicht zu aufdringlichen Hinweis auf das eigene Angebot als Alternative. Experten werden befragt und Meinungen eingeholt, Erfahrungsberichte von Anwendern veröffentlicht und die Wirksamkeit der eigenen Behandlung mit Studien untermauert, die man als Online-Inhalt aufbereitet und für Interessierte zur Verfügung stellt. Also all das, was man als Start-Up oder Mittelständler im Healthcare-Sektor eigentlich ohnehin gerade tut. Nur ohne ein strategisches SEO-Grundgerüst und klare Zielsetzungen.

Und diese Ergebnisse werden dann in Zusammenarbeit mit Content- und SEO-Verantwortlichen in eine online-konforme Struktur gebracht, welche auch den E-A-T Kriterien gerecht wird.

Sinnvolle ergänzende Inhalte könnten Online-Schulungen und Veranstaltungen für Patienten sein, deren kurze Zusammenfassungen man später als Video in eine Mediathek und auf YouTube hochladen kann. Passende Ausschnitte und Zitate aus den Videos (z.B. Auszüge aus Interviews) kann man wiederum als Ergänzung für den Content-Mix in passenden Absätzen in Fließtext-Inhalten auf bereits bestehenden Landingpages platzieren. So kann bereits eine große Relevanz zu kleineren Themen aufgebaut werden, die aber perfekt zur primären Zielgruppe passen.

Erst danach fokussiert man sich darauf, die eigene Reichweite darüber hinaus zu steigern und zu einem Informationsportal zum gesamten Thema zu werden. Zusätzlich verbessern Videos nicht nur den Content-Mix enorm, sondern steigern i.d.R. auch User-Signals wie die Aufenthaltszeit und sie können gleichzeitig Traffic und Reichweite über YouTube und andere Kanäle steigern. Obendrein verbessern Videos, die in Kooperation mit Experten, Kliniken und Ärzten erstellt werden die E-A-T-Kriterien maßgeblich. Durch Videoproduktionen können also gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe geschlagen werden. Und damit noch nicht genug. Durch gezielte Maßnahmen lassen sich auch Videos für Suchmaschinen optimieren. So kann man sich bei Google nicht nur in der klassischen Suche platzieren, sondern auch in der Video-Suche.

Kurz gesagt: Um erfolgreich SEO im medizinischen Bereich zu starten braucht man keine exzellente Reputation und keine Landingpages zu dutzenden verschiedenen Themen. Diese baut man mit der Zeit auf. Für den Start ist es wichtig, dass man sich genau überlegt, in welcher konkreten Phase des Informationsprozesses meine Zielgruppe gerade steckt, wenn mein Angebot akut relevant wird. Zu welchen Problemen recherchieren Betroffene in dieser Phase online, welche Begriffe nutzen sie dabei, bei welchen Problemen kann ich sie mit Ratgebern unterstützen und vor allem: welche dieser Probleme kann mein Angebot lösen? Erst, wenn das geschafft ist, arbeitet man sich langsam zu allgemeineren Keywords mit größerer Reichweite vor. Denn man hat sich dann bereits einen Experten-Status erarbeitet und E-A-T unter Beweis gestellt. Zudem ergeben sich aus den Kooperationen mit Experten, die sich bereits in der Anfangsphase der SEO-Strategie ergeben haben, automatisch Grundlagen, Ideen und Inhalte für weitere und allgemeinere Inhalte rund um das Krankheitsbild und ergänzende Ratgeber-Themen.

Mit Bezug auf das obige Beispiel braucht man also erstmal keine Betroffenen oder Angehörigen, die sich allgemein zu „Symptomen“ informieren. Man möchte nur die erreichen, die bereits eine Unzufriedenheit mit der laufenden Behandlung äußern. Von dieser Position aus zieht man den Kreis mit den Monaten und Jahren dann immer weiter, versucht also mehr und mehr auch die früheren Phasen des Informationsprozesses der Zielgruppe abzudecken, um so den Markenaufbau voranzutreiben und den Traffic weiter zu steigern. So können Sie mit der Zeit dann selbst dazu beitragen, die Patienten für die eigenen Angebote zu qualifizieren, anstatt nur die bereits qualifizierten zu erreichen. So begleiten Sie die Zielgruppe schließlich während der gesamten Patient-Journey, von den ersten Symptomen, über die Diagnose, bis hin zur Behandlung, zur Unzufriedenheit mit der primären Behandlung und schließlich zu möglichen Alternativen. Doch das macht erst Sinn, wenn die Kernbereiche der Seite funktionieren.


Was bedeutet das jetzt konkret für SEO im Gesundheitsbereich?

Also, wie funktioniert E-A-T-konformes SEO speziell für Healthcare & Pharma denn jetzt genau? Zunächst bedeutet es, den klassischen Marketing-Personas eine Komponente hinzuzufügen. Nämlich ihr individuelles Suchverhalten und die Keywords, die sie in der jeweiligen Phase des Informationsprozesses nutzen, sowie die möglichen Suchintentionen und Krankheitsgeschichten, die hinter jedem Suchbegriff stecken können. Daraus leitet man Anforderungen an Content-Umfang, Usability, Tonalität, Content-Mix und Content-Struktur ab.

Anschließend wird eine Keyword-Map, oder ein sog. Keyword-Set erstellt, in welchem die einzelnen Begriffe einer optimalen Landingpage zugeordnet werden. Außerdem werden zu jedem Keyword alternative Formulierungsmöglichkeiten und passende W-Fragen hinterlegt, die auf jeden Fall innerhalb des Contents beantwortet werden müssen. Zur Recherche dieser W-Fragen kann ich die automatischen Suchvorschläge von Google zu einem Keyword, die ähnlichen Fragen oder ein Tool wie answerthepublic.com verwenden.


Hier findet man heraus, was User wirklich wissen wollen

Google zeigt zu den meisten Suchanfragen (in diesem Fall „Refluxkrankheit“) die häufigsten Fragen an, die User zu der jeweiligen Suchanfrage stellen. Es bietet sich an, jedes Keyword, welches man besetzen möchte, auf diese „Ähnlichen Fragen“ zu überprüfen und diese einzelnen Absätzen im eigenen Content zuzuweisen. Also nicht nur die ähnlichen Fragen zu „Refluxkrankheit“ prüfen, sondern auch zu „Sodbrennen“, „Hausmittel bei Sodbrennen“ usw.
Eine weitere Möglichkeit, die wenig Menschen kennen: Man kann einfach Worte wie „Was“, „Welche“, „Wie“ oder „Wieso“ vor das eigene Haupt-Keyword im Suchfeld setzen und erhält prompt diverse W-Fragen zum jeweiligen Begriff.
Tools wie answerthepublic machen im Prinzip genau dasselbe, nur automatisch. Sie durchsuchen Google nach allen Fragen zu einem Thema und visualisieren diese anschaulich. So sparen Sie sich eine Menge manuelle Arbeit.

Das Keyword-Set aus W-Fragen, Suchvolumen, passender Landingpage für jeden Begriff und Ideen zu Content-Formaten und Struktur beantwortet also unter anderem folgende Fragen:

  • Wo sollen User mit welchen Keywords landen?
  • Welche Erwartungshaltung an die dort platzieren Inhalte und deren Struktur ergibt sich daraus?
  • Wollen sie ein Video sehen?
  • Sind an dieser Stelle schon Studien und Interviews mit Experten interessant, oder sollen die eher in der Mitte oder am Ende des Contents, oder auf einer ganz anderen Landingpage platziert werden?

Es werden also eine grobe Struktur und der angestrebte Content-Mix für jede Landingpage im Keyword-Set festgehalten. Alternativ kann man diese Dinge auch in separaten Briefings zusammenfassen.

Anschließend sollte ich mich mit den Ängsten befassen, welche die Usern zum Thema mitbringen könnten. In welchen Content-Passagen muss ich also vielleicht besonders empathisch formulieren? Wo müssen und können Ängste genommen werden? Welche Tipps kann man seinen Lesern mit auf den Weg geben, die sofort einen Effekt auf den Alltag haben? Welche meiner Aussagen sollte ich durch zusätzliche Perspektiven, z.B. in Form von Experten-Interviews oder Erfahrungsberichten untermauern? Mit welchen Call-to-actions binde ich diese in entsprechend sensible Absätze ein?

Auf Basis dieser Briefings werden nun Inhalte erstellt, die von entsprechend versierten Experten geprüft, oder von diesen selbst geschrieben werden können. Auch Interviews mit Experten bieten sich an, da man Zitate daraus immer wieder in Inhalten (oder Videos) verwenden kann.

Die Experten sollten im Idealfall über eine gute Reputation verfügen und auch auf der Website als Partner bzw. Content-Prüfer genannt werden können. Außerdem müssen sie unbedingt zum Thema passen. Es bringt nichts, einen Onkologen zum Thema Schlafphasen oder Schnarchen zu interviewen, nur um Mediziner auf der Website zu platzieren. In diesem Fall wäre es sogar besser, lieber betroffene Patienten und deren Erfahrungsberichte zu veröffentlichen (was man ergänzend ohnehin tun sollte), statt Ärzte themenfremder Fachrichtungen einzubinden.

Im Rahmen der Texterstellung werden außerdem bereits die Sätze und Aussagen markiert, für die auf jeden Fall Quellen benötigt werden. Hier werden dann Fußnoten gesetzt und die Quellen werden am Ende des Contents eingebunden. Vielleicht bietet sich die ein oder andere Quelle auch dafür an, direkt im Fließtext verlinkt zu werden, z.B. wenn es sich um eine brandaktuelle Studie handelt. Wichtige Erkenntnisse aus diesen Studien können auch als eine Art „Schon gewusst…?“ Info-Box platziert werden.


„Gut zu wissen“-Box und Zusammenfassungen

Info-Boxen und Kurzzusammenfassungen am Anfang des Contents sind ein wichtiges Element, welches Expertise beweist und die Lesbarkeit bzw. Usability von Inhalten enorm verbessert. Sie bieten zudem eine gute Möglichkeit Fakten und Themen zu bedienen, welche der Wettbewerb noch nicht bedient, ohne den Textfluss zu sehr zu unterbrechen.

Interessante Fakten können – außerhalb des eigentlichen Leseflusses – hervorgehoben werden. Eine ideale Methode, um die eigene Expertise zu untermauern und die Neugier bzw. den Wissensdurst der Leser zu bedienen.
Kurzzusammenfassungen am Anfang eines Inhalts gehören heutzutage schon beinahe zum Standard. Sie ermöglichen Usern mit wenig Zeit, sich trotzdem zu informieren, werten den „above the fold“ Bereich jeder Landingpage auf und bedienen gleich zu Beginn einer Landingpage E-A-T.
Auch die Kernaussagen jedes Absatzes lassen sich – optimal für Leser mit wenig Zeit – ideal in Listen bzw. Boxen zusammenfassen, die vom übrigen Fließtext abgehoben werden. Das bietet sich insbesondere bei Ursachen, Folgen, Symptomen und Behandlungsmethoden an. Zudem ist die Listenform ein sehr wichtiges SEO-Element.

Das jeweilige Thema sollte möglichst ganzheitlich behandelt werden. Das heißt nicht, dass ein Inhalt zum Thema „Alternative Behandlungsmöglichkeiten bei Sodbrennen“ sich auch mit den Ursachen der Erkrankung, der Diagnose oder der allgemeinen Symptomatik befassen muss.

Aber der eigene Content sollte nicht nur die alternativen Behandlungsmöglichkeiten listen, sondern auch Studien zu deren Wirksamkeit, oder Tipps zur Lösung der häufigsten Probleme mit der aktuellen Behandlung, zu der die User gerade eine Alternative suchen. Außerdem kann man Tipps dazu geben, wie man die akuten Symptome einer Erkrankung vielleicht auch temporär ohne die Behandlung lindern kann, bis man eine gute Alternative gefunden hat.

Handelt es sich hierbei um Tipps wie „Ernährung umstellen“ oder „Abnehmen“, dann sollte ich weiterführende Ratgeber, z.B. mit Ernährungsplänen oder Rezepten zu diesen Themen erstellen. Ein Tipp wie „Schlafe nicht in Rückenlage“ braucht natürlich keine genauere Anleitung, aber vielleicht eine kurze Begründung wieso es hilft, vielleicht zusätzlich noch durch eine belegbare Quelle untermauert. Entscheidet man sich dazu, eigene Inhalte für ergänzende Themen wie Ernährung und Sport zu erstellen, dann braucht man auch hier wieder zwingend Experten zum Thema. Hier wären nun jedoch z.B. HNO-Ärzte unpassend, weshalb man eher Ernährungsberater oder Physiotherapeuten in diese Ratgeber-Inhalte einbinden sollte.

Soweit zu den üblichen redaktionellen SEO-Prozessen.


e-a-t und ymyl berücksichtigen

Nun geht es darum, die erstellten Inhalte auf Basis der E-A-T und YMYLErkenntnisse in die Website einzubinden. Das heißt zum Beispiel, dass keine aggressive Werbung oder Störer für eine Newsletter-Anmeldung eingebaut werden. Außerdem sollten die Autorenprofile und Profile der Medical Advisor am Anfang des Contents und eine vollständige Liste aller verwendeten Quellen am Ende des Contents platziert werden. Klassische Autorenprofile sind jedoch nicht zwingend notwendig, wenn Experten ohnehin bereits in Form eines Interviews oder Videos in den Content eingebunden werden. Es kann jedoch auch nicht schaden, sowohl Autorenprofile als auch Interviews, Zitate und Videos einzubinden. Quellen sind in jedem Fall zwingend notwendig.


Das einbinden von quellen

Bei Quellen ist es wichtig, dass man größtenteils mit Primärquellen arbeitet, denn nur sie belegen die tatsächliche Auseinandersetzung mit einem Thema. Zitiert man ausschließlich andere Websites, schadet man sich eher, da man so quasi belegt, dass man nichts zu bieten hat, was Inhalte anderer Domains nicht bereits anbieten.

Aussagen zu Häufigkeiten, Wirksamkeit, Epidemiologie und Pathologie, die konkrete Zahlen nennen, sind unbedingt mit Quellen zu untermauern.
Klassischerweise werden die Primärquellen dann als Fußnote hinterlegt.
Man kann Quellen auch direkt als Mouseover einbinden, sodass Usern und Google eine schnellere Überprüfung ermöglicht wird, ohne erst ans Ende des Inhalts scrollen zu müssen.

Autorenprofile einbinden

Die Autorenprofile werden im Idealfall mit den XING und/oder LinkedIn Profilen der Personen verknüpft, oder z.B. mit der Website der Praxis der beratenden Ärzte. Gerne können in einem ausführlicheren Personenprofil, das sich beispielsweise beim Klick auf den Namen öffnet, oder am Ende des Contents platziert wird, weitere Publikationen, Auszeichnungen und Kontaktdaten der Personen genannt werden.

Autoren und Medical Advisor werden am Anfang des Contents kurz genannt.
Mit einem Klick auf den Namen landet man beim ausführlicheren Autorenprofil, welches direkt mit den Profilen in beruflichen Netzwerken verknüpft ist. Alternativ könnte man hier z.B. auch Links zur eigenen Praxis der Experten, Kontaktdaten oder ähnliches verlinken.
Autorenprofile sind nicht zwingend nötig, wenn es sich bei der Seite um eine Institution handelt, die im jeweiligen Fachbereich ohnehin große Reputation genießt, z.B. parkinson-gesellschaft.de, frauenaerzte-im-netz.de usw. Für Pharma- und Medizintechnikunternehmen gilt dies jedoch nicht.

Experten einbinden

Ergänzend (oder auch als Ersatz) für Autorenprofile können Experten auch direkt in den Content eingebunden werden. Oft ist dieser Effekt bzgl. E-A-T sogar noch besser als die bloße Nennung von Medical Advisor und Autoren. Sie belegen die echte und nachprüfbare Mitwirkung der Experten im redaktionellen Prozess und behaupten dies nicht nur.

Der Experte hat maßgeblich an der Erstellung des Übungsprogramms mitgewirkt. Autorenprofile sind hier nicht notwendig.
Ein Interview mit einem Experten zum Thema, welches in Form von Zitaten als auch als vollständiges Interview den Content-Mix einer Website optimal bereichert, kann fehlende Autorenprofile ebenfalls kompensieren.
Das gilt insbesondere für Videointerviews, welche die Zusammenarbeit eindrücklich belegen und zudem den Content-Mix bereichern und über verschiedene Kanäle Traffic generieren können.

Weitere e-a-t-kriterien in der praxis

E-A-T erleichtert Google und Usern so eine schnelle Überprüfung der Reputation und stärken die Vertrauenswürdigkeit, sowie den Mehrwert eines Inhalts – bei Patienten und HCPs gleichermaßen.

Natürlich sollten auch die weiteren E-A-T Kriterien bei der Gestaltung des Layouts, der Platzierung von Links auf weiterführende Inhalte etc. berücksichtigt werden:

  • Keine (aufdringliche) Werbung – vor allem nicht im oberen Bereich einer Landingpage.
  • Fassen Sie die wichtigsten Zahlen, Daten und Fakten, z.B. zu Epidemiologie und Pathologie einer Erkrankung, in einer Art Kurzzusammenfassung zu Beginn des Contents zusammen.
  • Die ersten E-A-T-Elemente sollten direkt „above the fold“ platziert werden.
  • Ergänzende Ratgeberthemen und Inhalte, die logische Anschlussfragen zu einem Kernthema abdecken, sollten genau in den Absätzen verlinkt werden, wo sie den nächsten logischen Klick abbilden und nicht nur am Ende einer Landingpage (Pre-Footer).
  • Ergänzende FAQ-Elemente können wichtige W-Fragen abdecken.
  • Stellen Sie sich immer die Frage, welche logischen Anschlussfragen aus dem eben gelesenen Absatz bei Usern neu entstehen können. Denn nur weil man die initiale Suchanfrage der User ideal beantworten und mit dem eigenen Content abdecken konnte heißt das nicht, dass der Informationsprozess des Users nun abgeschlossen ist. Aus jeder beantworteten Frage resultiert eine neue. Und diesen nächsten logischen Klick bzw. diese logische Anschlussfrage muss man stets mitdenken und abdecken, denn genau das macht echte Experten aus.
  • Setzen Sie sich mit einem Thema nicht nur aus der eigenen Perspektive auseinander, sondern greifen Sie Bedenken, Meinungen und Einwände auf, welche die Zielgruppe in Foren, bei Social Media oder direkt in der Google-Suche äußert.
  • Keine Inhalte zu Themen verlinken oder erstellen, die in keiner Form zum Kerninhalt passen und nur verlinkt bzw. erstellt wurden, da es sich um ein reichweitenstarkes Thema bzw. Keyword handelt. Das verwässert nur den Fokus der eigenen Domain und schwächt E-A-T.
  • Reihenfolge und Gewichtung der einzelnen Absätze und Elemente des Contents sollten sich an der tatsächlichen Relevanz für User orientieren. Hier bietet es sich an, die Keywords und Fragen zu einem Thema nach absteigendem Suchvolumen zu behandeln, oder sich an der Reihenfolge der „Ähnlichen Fragen“ in den Google-Suchergebnissen zu orientieren.
  • Landingpages nicht überladen: eine einfache Überprüfung der sog. Overlap-Quote zweier Themen beantwortet eine der häufigsten Fragen sehr effizient: Soll man zwei Themen auf einer Landingpage zusammenführen, oder zwei einzelne Landingpages anlegen. Das kann man ganz einfach überprüfen, indem man die Hauptbegriffe beider Themen googelt. Ranken zu beiden Suchanfragen zu über 50% dieselben Landingpages auf Seite 1, so kann man die Themen zusammenführen. Ranken jedoch zu jeder Suchanfrage über 50% unterschiedliche Landingpages, so sollte man selbst ebenfalls für jedes Thema eine eigene Seite erstellen.

Fazit: Warum sind seo, e-a-t und ymyl für medizinische Websites so wichtig?

Gut recherchierte und verständliche Inhalte schaffen Vertrauen in deren Ersteller, in das Unternehmen und in die Website. Und natürlich in die Aussagen der entsprechenden Inhalte selbst. Außerdem werden vertrauenswürdige Informationen zu einem Thema von HCPs an ihre Patienten und Kollegen weiterempfohlen, was unter anderem die Zahlen aus den Studien wie dem Gesundheitsmonitor 2016 am Anfang dieses Artikels deutlich gezeigt haben.

Nicht zuletzt macht natürlich auch das enorme Traffic-Potenzial hinter medizinischen Suchanfragen SEO zu einem elementaren Bestandteil jedweder Content-Marketing-Strategien. Viele unserer Projekte generieren schon jetzt über 50% ihres Traffics über die organische Google-Suche. Und das ohne Kosten pro Klick oder Impression. Allein in Deutschland werden hunderttausende medizinische Suchanfragen pro Tag in das Suchfeld eingegeben.

Die E-A-T- sowie die YMYL-Kriterien sind für Google und Nutzer elementar, um bei diesen sensiblen Themen hochwertige, vollständige und vertrauenswürdige Inhalte von solchem mit minderwertigem, angstmachendem und unseriösem Content zu trennen. Eine alleinige Auswertung der Keywords würde Google diese qualitative Bewertung nicht ermöglichen, denn Keywords sind der am leichtesten zu manipulierende Faktor. Deshalb zielen sämtliche Google-Updates der letzten 10 Jahre darauf ab, sich von Keywords als einem der wichtigsten Rankingfaktoren zu entfernen und stattdessen das semantische Verständnis natürlicher Sprache des Suchalgorithmus zu verbessern, um die wirkliche Qualität von Inhalten bewerten zu können.

Google auf dem Weg zur semantischen Suchmaschine:

  • 2010 kaufte Google Freebase, eine semantische Datenbank, welche die Grundlage für den heutigen Knowledge Graph darstellt.
  • 2012 führte Google den Knowledge Graph ein, die Box, die am rechten Rand zu diversen Suchanfragen erscheint und das Wichtigste zu einem Thema zusammenfasst (Entitäten und deren Attribute, z.B. die Höhe, Steigung und Wanderrouten eines Gebirges).
  • 2013 wurde das Hummingbird Update ausgerollt, welches die Basis für die Ranking-Algorithmen grundsätzlich erneuerte, indem erstmals die semantische Interpretation von Suchanfragen und Dokumenten ermöglichte.
  • 2014 wurde das E-A-T-Prinzip in den Google Quality Rater Guidelines erstmals erläutert. Ebenfalls wurde das sog. Knowledge Vault für das Data Mining eingeführt.
  • 2015 wurde das Rankbrain eingeführt. Dieses ermöglicht via Machine Learning die Interpretation von Suchanfragen, über deren reine Formulierung hinaus. Mithilfe von Vektorraumanalysen können Dokumente und Keywords nun besser interpretiert werden, da Google auswerten kann, was Millionen von User zu einem Thema in der Vergangenheit angeklickt haben.
  • 2018 verbesserte Google mithilfe des BERT-Updates das Natural Language Processing (NLP) des Suchalgorithmus, was die semantische Interpretation von Inhalten und Suchanfragen erneut verbesserte. 2018 erfolgten außerdem diverse kleinere Core-Updates mit dem Fokus auf E-A-T.
  • 2021 erfolgte das berüchtigte MUM-Update bei dem Google damit überraschte, wie wenig Google mittlerweile noch auf exakte Keywords angewiesen ist. Nun kann Google nicht nur Textinhalte semantisch interpretieren, sondern auch Videos, sowie Audio- und Bilddateien. Zudem können Inhalte verschiedener Sprachen nun miteinander vergleichen und automatisch übersetzt werden.

Der Inhalt links behauptet, dass er sich um „Parkinson Symptome“ drehen würde, immerhin steht das Keyword häufig und an den richtigen Stellen wie H1 und HTML-Title auf der Seite, ebenso wie die Synonyme „Anzeichen“ und ergänzende Themen wie „Behandlung“ und „Ursachen“. Das sagt aber nichts über die Qualität des Inhalts aus. Der Inhalt rechts stellt keine Behauptung in Form von Schlagworten auf, sondern die verwendeten Begriffe im Text selbst belegen, worum der Text sich dreht. Durch Updates wie Rankbrain, BERT und MUM weiß Google, dass Freezing und Akinese Parkinson Symptome sind, ohne dass die Website aufdringlich behauptet, sich mit Symptomen zu befassen. Die weiteren Bewertungen auf Basis von E-A-T und Natural Language Processing, sowie der Vergleich mit tausenden anderen Suchergebnissen zum Thema ermöglicht dann, die Inhalte auch qualitativ zu bewerten. Das ist natürlich stark vereinfacht ausgedrückt, veranschaulicht aber sehr praxisbezogen, warum konkrete Keywords auch in der Redaktionsplanung immer unwichtiger werden. Stattdessen sind die Themen- und Strukturplanung, sowie die Entwicklung eines guten Content-Mixes zu möglichst vielen relevanten W-Fragen zu einem Thema relevant, der zudem evidenzbasiert, holistisch und seriös ist.

Nach welchen 40 Krankheiten suchen Menschen am häufigsten bei Google?

  1. Hämorrhoiden (301.000 Suchanfragen pro Monat)
  2. Gürtelrose (301.000 Suchanfragen pro Monat)
  3. Depressionen (165.00 Suchanfragen pro Monat)
  4. Arthrose (135.000 Suchanfragen pro Monat)
  5. Neurodermitis (135.000 Suchanfragen pro Monat)
  6. Nagelpilz / Fußpilz (135.000 Suchanfragen pro Monat)
  7. Chlamydien (135.000 Suchanfragen pro Monat)
  8. Blasenentzündung (135.000 Suchanfragen pro Monat)
  9. Schilddrüsenunterfunktion (110.000 Suchanfragen pro Monat)
  10. Weißer Hautkrebs (110.000 Suchanfragen pro Monat)
  11. Schuppenflechte (110.000 Suchanfragen pro Monat)
  12. Hautkrebs (90.500 Suchanfragen pro Monat)
  13. Diabetes (90.500 Suchanfragen pro Monat)
  14. Abszess (90.500 Suchanfragen pro Monat)
  15. Durchfall (74.000 Suchanfragen pro Monat)
  16. Rückenschmerzen (74.000 Suchanfragen pro Monat)
  17. Rheuma (74.000 Suchanfragen pro Monat)
  18. Scheidenpilz (74.000 Suchanfragen pro Monat)
  19. Schilddrüsenüberfunktion (74.000 Suchanfragen pro Monat)
  20. Magenschleimhautentzündung (74.000 Suchanfragen pro Monat)
  21. Gicht (74.000 Suchanfragen pro Monat)
  22. Herzinfarkt (60.500 Suchanfragen pro Monat)
  23. Schlaganfall (60.500 Suchanfragen pro Monat)
  24. Furunkel (60.500 Suchanfragen pro Monat)
  25. ADHS (60.500 Suchanfragen pro Monat)
  26. Grippe (49.500 Suchanfragen pro Monat)
  27. Bluthochdruck (49.500 Suchanfragen pro Monat)
  28. Adipositas (49.500 Suchanfragen pro Monat)
  29.  (49.500 Suchanfragen pro Monat)
  30. Erkältung (40.500 Suchanfragen pro Monat)
  31. Prostatakrebs (40.500 Suchanfragen pro Monat)
  32. Magersucht (40.500 Suchanfragen pro Monat)
  33. Schwarzer Hautkrebs (40.500 Suchanfragen pro Monat)
  34. Laktose Intoleranz (40.500 Suchanfragen pro Monat)
  35. Arthritis (40.500 Suchanfragen pro Monat)
  36. Haarausfall (33.100 Suchanfragen pro Monat)
  37. Schlafapnoe (33.100 Suchanfragen pro Monat)
  38. Schlafstörungen (33.100 Suchanfragen pro Monat)
  39. Hodenkrebs (27.100 Suchanfragen pro Monat)
  40. Heuschnupfen (27.100 Suchanfragen pro Monat)

Anmerkung: die Suchvolumina beziehen sich nur auf den Begriff an sich, nicht auf sämtliche ergänzende Begriffe und Synonyme. Googelt z.B. jemand „PSA Werte“ in Zusammenhang mit „Prostatakrebs“, so zählt dies nicht in das Suchvolumen von „Prostatakrebs“ hinein. Allein das Keyword „PSA Wert“ hat dabei ein Suchvolumen von 33.100 pro Monat, also mehr als die Krankheit Heuschnupfen. Dies macht auch deutlich, warum es so wichtig ist, seinen Content zu den eigenen Anwendungsbereichen ganzheitlich zu formulieren und ergänzende Ratgeber-Themen ausführlich aufzugreifen.


Auszug aus dem Google Keyword-Planer. Zählt man alle möglichen Keywords eines Themas wie „Arthrose“ oder „Nagelpilz“ zusammen, so kommt bereits einer dieser Themenkomplexe allein auf ein Suchvolumen von gut mehreren hunderttausend Suchanfragen pro Monat.

Gleichzeitig gewinnen Sie als Unternehmen so an Relevanz auf einem der wichtigsten Informationskanäle der modernen Patient-Journey. Wer erst am POS und in Arztpraxen präsent ist, ohne den Informationsprozess der Patienten bereits bei der online Recherche zu unterstützen und zu prägen, der ist nicht nur zu spät, sondern verschenkt auch enormes Potenzial – für Wachstum, Umsatz und Traffic gleichermaßen.

Darüber hinaus tragen hochwertige medizinische Inhalte dazu bei, sowohl Autoren als auch Websites und Unternehmen zu Marken und zu Experten zu machen. Spätestens seit dem Vince-Update im Jahr 2009 wissen wir, dass etablierte Marken Ranking-Vorteile genießen.

Eine erfolgreiche und relevante Marke vereint sämtliche E-A-T Kriterien: Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Der Aufbau einer eigenen Marke, die Stärkung der Markenstimme und generell die Steigerung der „Markenbekanntheit“ geht weit über OnPage-SEO hinaus, während dieses gleichzeitig enorm davon profitiert. In meinem SEO Alltag stelle ich immer wieder die enormen Unterschiede in der Geschwindigkeit fest, mit denen etablierte Marken im Vergleich zu neuen Unternehmen neue Rankings aufbauen. Selbst dann, wenn die Inhalte der etablierten Marken eindeutig nicht so gut strukturiert, umfangreich geschrieben oder mit Experten-Meinungen untermauert wurden wie die Inhalte einer kleineren Website zum selben Thema. Der Aufbau einer Marke kann der SEO-Strategie also einen erheblichen Schub geben. Gleichzeitig trägt SEO einen wichtigen Teil zum erfolgreichen Markenaufbau bei.


Ihre Ansprechpartner

Sascha Nitsch, Geschäftsführer bei nitschmahler&friends

Sascha Nitsch

Geschäftsführer

Arne Heddinga

Senior SEO Berater

Marcel Köhler

Senior SEO Berater


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