Wie Google die klassische Patient Journey & das Pharma-Marketing verändert


Die klassische Patient Journey, bei der Patienten nach dem Feststellen der ersten Symptome direkt zum Arzt oder an den POS gehen und ausschließlich auf die dort erhaltenen Diagnosen, Empfehlungen und Rezepte vertrauen, hat sich durch Google stark verändert. Und auch HCPs beziehen ihre Informationen nicht mehr länger nur von Pharmaunternehmen und Vertretern und auch nicht nur bei internen Stakeholdern, oder im weiter gefassten beruflichen Netzwerk. Vor einer Entscheidung, zum Beispiel für eine neue Behandlung oder ein neues Produkt, beziehen Ärzte durchschnittlich an 35 Touchpoints Informationen. Doch nur 2 davon sind klassische Vertriebsgespräche. Mehr als ein Drittel der Touchpoints sind digital. Eine Schnittstelle steht dabei bei Patienten und HCPs gleichermaßen im Fokus: Google. Es ist deshalb für Hersteller und OTCs, sowie Rx- und Medtech-Produkten unverzichtbar, viel früher im Informationsprozess von Patienten und HCPs aufzutreten als erst dann, wenn der Kauf eines Produkts oder die Einleitung einer Behandlung unmittelbar bevorsteht. Und diese Sichtbarkeit muss und sollte heutzutage online statt offline generiert werden.


SEO, Strategische Beratung

Dass sowohl die klassichen Entscheidungswege von Ärzten und HCPs, als auch die Art und Weise, wie Patienten sich zu Behandlungen, Erkrankungen und Diagnosen informieren, sich verändert haben, ist jedem klar. Wie tiefgreifend und entscheidend die Veränderungen der HCP und Patient Journey für die Marketing-Strategie für Rx, OTCs und Medtech-Produkte jedoch wirklich sind, darüber ist sich kaum ein Unternehmen im Healthcare- und Pharma-Sektor bewusst. Zumindest dann nicht, wenn man dieses Bewusstsein an der digitalen Sichtbarkeit und Reichweite eben jener Unternehmen bemisst. Immerhin erhalten knapp 90% aller Websites laut ahrefs überhaupt keinen Traffic von Suchmaschinen – weder organisch (SEO) noch bezahlt (SEA). Das gilt insbesondere im Medical- und Healthcare-Bereich.

Und auch die Präsenz in sozialen Netzwerken ist kaum vorhanden. Klassische Vertriebsgespräche und Offline-Kanäle wie Messen, Tagungen oder Broschüren machen jedoch nur noch einen Bruchteil der Touchpoints aus, über die Arztpraxen und Kliniken Informationen beziehen, bevor sie Entscheidungen für neue Produkte, Dienstleistungen und Behandlungen treffen. Doch trotzdem geben viele Unternehmen immer noch genau dort ihr Geld aus.

Obwohl mittlerweile drei von zehn Ärzten und Ärztinnen, dass sie auf jegliche Offline-Kommunikation verzichten würden, wenn Pharma-Unternehmen digital besser aufgestellt wären. Das sind sie jedoch nicht. 90% der Ärzte wünschen sich ausdrücklich mehr digitale Informationen zu Wirkstoffen, Studien und Behandlungsmethoden – und zwar von den Herstellern und Unternehmen selbst. Und dieser Wunsch bezieht sich nicht nur auf Fachinhalte, sondern auch auf Content, den die Ärzte an ihre eigenen Patienten weitergeben können, um diese zu bilden und besser in die eigene Behandlung einbinden zu können.

Für die Hersteller von rezeptfreien OTCs ist die Lage noch viel ernster. Denn in der Patient Journey sieht es nicht anders aus, ganz im Gegenteil. Eine repräsentative Befragung des Digitalverbands Bitkom unter 1193 Personen ab 16 Jahren in Deutschland ergab, dass mehr als jeder zweite Deutsche (53%) in Vorbereitung zu seinem Arztbesuch seine Symptome und Beschwerden googelt. Weitere Umfragen (z.B. von Lenstore) kommen sogar zu dem Ergebnis, dass 82% der Deutschen schon mindestens einmal ihre Symptome gegoogelt haben, bevor sie einen Arzt aufsuchten.

Die Umfrage des Online-Shops Lenstore ergab weiterhin, dass 49% der Befragten die Google-Suche explizit dafür nutzen, um zu entscheiden, ob sie einen Arzt aufsuchen sollen oder nicht. Jedoch sucht nicht einmal die Hälfte der Befragten nach dem Googeln der eigenen Symptome tatsächlich eine Klinik oder Praxis auf. Nur 29% der 35-44-jährigen machen nach dem Googeln eigener Beschwerden regelmäßig einen Termin. 19% aller Befragten geben sogar an, dass sie nur noch selten oder nie zum Arzt gehen.

Ein entscheidender Einflussfaktor bei dieser Entscheidung? Ebenfalls Google. 57% der Menschen, die sich über das Internet selbst diagnostizieren, geben an, dass sie nur dann zum Arzt gehen, wenn die Google-Suchergebnisse es ihnen empfehlen. Zum Vergleich: Nur 38% gehen zum Arzt, wenn Freunde oder Familie es ihnen raten.

37% haben auf Basis dieser Selbstdiagnose über Dr. Google schon einmal eine Behandlung eingeleitet, ohne vorher einen Arzt aufzusuchen. Die Entscheidung für das jeweilige OTC oder Hausmittel wurde also ausschließlich auf Basis der Google-Recherche getroffen.

Doch wenn die Hersteller eben dieser Produkte online nicht präsent sind, wer beeinflusst dann in diesem Informationsprozess die Entscheidungsfindung? Nun, auf jeden Fall nicht Ihre Infomaterialien in Arztpraxen und auch nicht Ihre Aufsteller, Flyer und Broschüren in Drogerien und Apotheken. Und schon gar nicht die kostenintensiven Print Kampagnen.

Und diese Zahlen liefern nur einen kurzen Überblick zu tiefgreifenden Veränderungen der Patient Journey vor dem Arztbesuch.

61% der Befragten der Bitkom Studie gaben an, dass sie sich nach ihrer Diagnose oder der Verschreibung eines Medikaments bzw. einer Therapie erneut bei Google nach ihren körperlichen Beschwerden, der erhaltenen Diagnose oder den verschriebenen Medikamenten und Behandlungsmethoden erkundigen. Vor allem um sich eine zweite Meinung einzuholen (66%), oder sich zu rezeptfreien alternativen Behandlungsmöglichkeiten zu informieren (62%). Selbst wenn Ihre Informationen die Zielgruppe also am POS oder in Praxen und Kliniken erreichen, so heißt das nicht, dass Patienten diese einfach für bare Münze nehmen. Doch auch in diesem erneuten Rechercheprozess nach Diagnose und Verschreibung ist kaum ein Unternehmen mit eigenen Online-Inhalten präsent.

Etwa 30% geben laut der Umfrage von Lenstore übrigens zu, dass die eigene nachträgliche Recherche zu einer Selbstdiagnose geführt hat, die schlimmer war als die eigentliche Diagnose beim Arzt. Das führt zu Unsicherheit und mitunter sogar zu einem zusätzlichen Vertrauensverlust gegenüber ärztlicher Expertise. Denn oft neigen Menschen zunächst dazu, der gravierenderen Diagnose zu glauben. Alarmierende Informationen generieren immer mehr Aufmerksamkeit als neutrale oder beruhigende.

Das primäre Problem für das Healthcare Marketing und den Pharma-Vertrieb: Die eigene Kommunikationsstrategie setzt meistens erst in Kliniken, Praxen und Apotheken an. Orte, die immer seltener aufgesucht werden und wenn, dann erst nachdem bereits eine ausführliche Meinungsbildung online stattgefunden hat. Wer online nicht mit eigenen Informationsangeboten präsent ist, die zudem über Suchmaschinen gut auffindbar sind, erreicht die eigene Zielgruppe immer seltener oder viel zu spät.


Und das ist noch nicht alles:

  • Je nach Studie googeln sogar bis zu 82% der Befragten ihre Symptome vor dem Arztbesuch
  • 2/3 dieser Personen entscheiden sich nach dem Googeln zunächst dazu, Hausmittel, Übungen oder rezeptfreie Mittel auszuprobieren
  • 10% klicken bei dieser Recherche nur auf das erste Suchergebnis bei Google
  • 56% kontrollieren die Vertrauenswürdigkeit der Inhalte dabei nicht
  • 30% geben an, dass sie Ärzte generell ungerne aufsuchen
  • Je nach Schätzung werden 21.000 – 70.000 medizinische Suchanfragen pro Minute bei Google eingegeben

Hinweis: Diese Zahlen basieren auf Ergebnissen einer Umfrage der agof e.V. (facts & figures „Pharma“ #4/2020 // Basis: n = 279.427 Internetnutzer ab 16 J., letzte 3 Monate, Stand Dez. 2020​), der genannten Bitkom Studie, dem Gesundheitsmonitor 2016, einer Bertelsmann Studie und der genannten Umfrage von Lenstore.de.




Dr. Google als kollgegen begreifen, nicht als konkurrenten

Und damit endet die neue Patient Journey noch nicht. Dieser Prozess kann sich nahezu endlos wiederholen, denn nach jedem neuen Arzt-Patienten-Gespräch, jeder neuen Behandlungsempfehlung, oder einer Veränderung der wahrgenommenen Beschwerden, beginnt dieser Informationsprozess erneut.

Doch was für klassische Vertriebswege und Healthcare-Marketing-Strategien zunächst nach einer Hiobsbotschaft klingt, ist eigentlich eine echte Chance. Denn während all den verschiedenen Phasen im Informationsprozess von Patienten (und auch HCPs), wird vor allem ein Medium genutzt: Google. Und es ist durch verschiedenste Content-Formate und eine Healthcare-SEO Strategie durchaus möglich, in jeder dieser Phasen auf Seite 1 sichtbar zu sein. Und das ist – entgegen weit verbreiteter Vorurteile – auch gewünscht. Insbesondere Ärzte sehen Pharma- und Healthcare-Unternehmen viel mehr in der Pflicht als diese vielleicht denken mögen. Denn den großen Portalen wie netdoktor und apotheken-umschau bringen Ärzte und Ärztinnen, ebenso wie MTAs und PTAs relativ wenig Vertrauen entgegen. Gefragt sind Experten für jedes Gebiet, die nicht wie die Informationsportale durch eine große Breite an Information, sondern durch Tiefe überzeugen. Und diese Lücke können nur die Unternehmen selbst schließen. Doch dafür müssen die Entscheidungsträger zunächst einmal den Mut aufbringen, die eigene Strategie von Grund auf zu überdenken. Es sind Informationsangebote gefragt, die vor allem Pharma- und Medtechunternehmen – warum auch immer – bisher stets anderen überlassen haben, insbesondere großen Magazinen und Portalen.

Die Gründe dafür sind vielfältig: zu wenig Ressourcen, ein Mangel an technischem Know-how oder schlichtweg der Glaubenssatz, dass man gegen die aktuellen Info-Angebote auf Google Seite 1 sowieso chancenlos sei. Auch glauben viele Unternehmen, dass sie HCPs verprellen würden, wenn sie eigene Informationen zu Krankheitsbildern oder Behandlungen bereitstellen. Doch weit gefehlt. Und auch im Rahmen des HWG ist viel mehr möglich als das, was die meisten Unternehmen sich bisher online trauen. Gerade bezüglich Content-Marketing gibt es so viele mögliche Anknüpfungspunkte, um viel früher im Informationsprozess der eigenen Zielgruppe sichtbar zu werden als erst dann, wenn ein Kauf getätigt oder eine Behandlung gestartet werden soll.

Generell begrüßen immer mehr HCPs, dass ihre Patienten sich zunehmend selbst informieren und damit mehr Verantwortung für die eigene Gesundheit übernehmen. Sie bemängeln jedoch die Qualität der Information, welche diese online finden, auch auf Wikipedia, netdoktor & Co. Zu wenig Expertise, zu wenig Berücksichtigung des individuellen Einzelalls und zu wenig Quellenangaben.

Was Patienten deshalb lernen müssen ist, die selbst recherchierten Informationen besser einzuordnen, zu reflektieren und in die Arzt-Patienten-Beziehung einzubinden, anstatt Ärzte gegen Dr. Google auszutauschen. Beide können sich sinnvoll ergänzen. Und sämtliche Unternehmen im Healthcare-Bereich sind hier in der Pflicht, die Patienten dabei zu unterstützen und die eigene Expertise dafür zu nutzen, selbst digitale Informationsangebote aufzubauen. Weit über das eigene Produktportfolio hinaus.

Wie viele Ärzte unterstützen die Online-Recherche von Patienten? (Ärztesicht vs. Patientensicht)
Wie reagieren Ärzten auf die Selbstinformationen ihrer Patienten? (Ärztesicht vs. Patientensicht)

Gleichzeitig sollten HCPs lernen, die eigene Recherche ihrer Patienten zu akzeptieren und ein Nutzen aus diesem Wissensdurst zu ziehen, anstatt diesen abzuwerten oder zu ignorieren. Zu häufig nehmen Patienten die Reaktion ihrer Ärzte als unfreundlich wahr, wenn sie von ihrer eigenen Google-Recherche berichten.

30% verschweigen diese im Gespräch sogar. Besonders problematisch, weil sie so mit eventuell entstandenen Unsicherheiten und Widersprüchlichkeiten während ihrer Online-Recherche allein bleiben. Und da nicht einmal die Hälfte der Deutschen die recherchierten Informationen auf Vertrauenswürdigkeit prüfen, sind Unsicherheiten und Widersprüche nach dem Informationsprozess keine Seltenheit. Deshalb sollten sie ermutigt werden, Fragen zur eigenen Recherche mit ihren Ärzten zu besprechen.

Ebenso sollten HCPs motiviert werden, seriöse und vertrauenswürdige Quellen für die Selbstinformation ihrer Patienten weiterzuempfehlen. Viele sind dazu jetzt schon bereit, bemängeln jedoch, dass sie keine Online-Informationen kennen, die sie ruhigen Gewissens weiterempfehlen können, um den Wissensdurst der eigenen Patienten zu befriedigen.

Grundvoraussetzung dafür ist nämlich, dass es diese überhaupt gibt und sie diese auch kennen. Dementsprechend ist es für Unternehmen nicht nur wichtig zu wissen, nach welchen Produkten und Behandlungen die eigene Zielgruppe sucht, sondern welche Suchanfragen der Entscheidungsfindung vorausgehen. Und das beste daran ist, dass man mit patientengerechten Inhalten nicht nur Patienten, sondern auch HCPs erreicht, die nach diesen Informationen für ihre Patienten recherchieren. Denn dabei benutzen sie dieselben Keywords wie die Patienten selbst.

Content für Patienten ist also auch für HCPs interessant, denn immer mehr Ärzte äußern deutlich den Wunsch nach mehr patientengerechten Informationsangeboten, um diese ihren Patienten weiterempfehlen zu können.

Aus dem gestiegenen Interesse der Patienten an ihrer eigenen Gesundheit können sich nämlich positive Effekte für die Therapietreue und Patientenzufriedenheit ergeben. Und damit auch für den Behandlungserfolg.

Dieses neue Bewusstsein zu nutzen ermöglicht es Ärzten, die eigenen Patienten möglichst auf Augenhöhe in Entscheidungen einzubinden, sodass diese Empfehlungen, Diagnosen und Verschreibungen eher annehmen. Dabei ist es wichtig, dass die eigene Recherche der Patienten eben nicht durch die HCPs kritisiert, oder als Zweifel an der eigenen Kompetenz aufgefasst wird, sondern als Bemühung seitens der Patienten, sich stärker in den Prozess einzubringen und die Arzt-Patienten-Beziehung zu verbessern. Gleichzeitig ist es wichtig, verständnisvoll auf entstandene Verunsicherungen und widersprüchliche Informationen einzugehen, die während der Selbstrecherche entstanden sein können. Nur so ist es möglich, dass sie lernen, Informationen besser zu nutzen, zu reflektieren und einzuordnen. Geschieht dies nicht, droht eine weitere Zunahme von Phänomenen wie der Cyperchondrie und Krankheitsangst (Hypochondrie). Gleichzeitig sinkt das Vertrauen gegenüber HCPs, was wiederum unseriösen Quellen und falschen Selbstdiagnosen und Selbstbehandlungen Auftrieb verschafft.

Passive Patienten sollten deshalb sogar ermutigt werden, sich selbst tiefergehender mit den eigenen Symptomen oder Diagnosen auseinanderzusetzen. Zu diesem Ergebnis kommt auch eine Studie der Bertelsmann Stiftung. Was HCPs dafür jedoch benötigen sind seriöse Quellen und Informationen, die sie ihren Patienten weiterempfehlen können. Und genau diese fehlen derzeit.

Die Chance für Unternehmen im Gesundheitswesen, sich mit eigenen Informationsangeboten und Ratgebern für Patienten, aber auch für HCPs zu platzieren, anstatt nur die eigenen Produkte und Meinungen zu kommunizieren.

Welche Probleme es noch mit sich bringt, dass Menschen immer häufiger Medikamente kaufen und Behandlungen einleiten, ohne vorher Ärzte aufzusuchen, oder eine sichere Diagnose zu haben, aber auch welche Chancen, dass Menschen immer mehr Bewusstsein für die eigene Gesundheit entwickeln und im Arzt-Patienten-Gespräch auf Augenhöhe in Entscheidungsfindungen eingebunden werden möchte, schildern wir anhand des folgenden Beispiels eines 26-jährigen Mannes, der eines Morgens bestimmte Symptome bei sich feststellt.

Ängste & unsicherheiten durch google-recherche vermeiden


Sehen Sie sich die vollständige Version (via Lenstore)

Ein 26-jähriger Mann, der eigentlich gesund ist, bemerkt Hautveränderungen. Oder vielleicht einen Knoten im Genitalbereich. Es entwickeln sich juckende und schuppende Hautflecken bzw. der Hodensack schmerzt beim Sitzen oder bei Berührung. Eine vergleichbare Situation hat er noch nie zuvor erlebt. Es entsteht ein unwohles Gefühl und der Handlungsbedarf wächst. Heutzutage resultiert dieser nicht in einem Arztbesuch, sondern der erste Schritt ist es meistens, Nachforschungen bei Google anzustellen, und zwar auf Basis der eigenen Symptome. Nicht auf Basis einer Lösungssuche. User googeln primär problem- und nicht lösungsorientiert

Schnell finden Betroffene Fotos, Informationen, Videos und Erfahrungsberichte, die ihren Symptomen zu entsprechen scheinen. Doch die Liste an Ursachen für die möglichen Symptome ist lang und enthält teils sehr alarmierende Möglichkeiten. Ganz klar; er hat Schuppenflechte. Oder Hodenkrebs. Obwohl es auch nur normale Hautirritationen bzw. eine Hodentorsion sein könnte und es aller Wahrscheinlichkeit nach auch ist.  

Jetzt beginnt die weitere Recherche in Foren, Blogs und auf Websites. Videos, Informationen und die Ansichten, die dort vertreten werden, wirken intensiv auf ihn, denn der Handlungsbedarf ist akut. Die Angst wächst. Jetzt werden Informationen über Medikamente und Behandlungsmöglichkeiten eingeholt. Und das alles vor dem ersten Arzt-Patient-Gespräch.


Schon gewusst?

  • 51% der Menschen, die Google mindestens einmal im Monat für die Recherche nach medizinischen Inhalten nutzen, fühlen sich durch die Informationen verunsichert und verwirrt.
  • 65% wissen laut Bertelsmann Studie außerdem nicht, wie sie vertrauenswürdige von unseriösen Inhalten unterscheiden sollten.
  • Zwar sind fast alle Nutzer meistens mit den gefundenen Informationen zufrieden, aber dennoch fühlen sich über die Hälfte der Menschen nach dem Googeln beunruhigt. Denn die Zufriedenheit mit der Information bedeutet hier nicht, dass sie sich dadurch auch beruhigt fühlen. Sie schenken den gefundenen Informationen lediglich Glauben oder fühlen sich in ihrer Angst bestätigt.
  • Und trotzdem entscheiden sich (je nach Altersgruppe) bis zu 71% auf Basis genau dieser Informationen häufig dazu, keinen Arzt aufzusuchen, sondern tun erstmal gar nichts, oder leiten eine Selbstbehandlung mit Hausmitteln oder rezeptfreien Produkten ein.

Erst jetzt macht er einen Termin bei den zuständigen Fachärzten. Womit er übrigens zur Minderheit gehört, denn die meisten Menschen machen nach dem Googeln keinen Termin, sondern warten erstmal ab, oder leiten auf Basis einer häufig falschen Selbstdiagnose eine rezeptfreie bzw. alternative Behandlung ein.

Beim Arzt wird nun festgestellt, dass die Symptome der Schuppenflechte vielleicht sogar richtig gedeutet wurden, während sich herausstellt, dass der befürchtete Hodenkrebs nur ein verdrehter Samenstrang ist. All die Sorge umsonst. Wäre der Mann nicht zum Arzt gegangen, hätte sich aus so einer Angst sogar eine Hypochondrie (Krankheitsangst) entwickeln, oder der eigentlich harmlose Schmerz ins Schmerzgedächtnis übergehen können. Tatsächlich nimmt die Krankheitsangst unter jungen Menschen zu, seit das Internet vermehrt für die Selbstrecherche bei Krankheiten verwendet wird. Hierfür gibt es sogar einen Begriff, die Cyberchondrie.

Ebenso hätte eine falsche Selbstdiagnose zu einer falschen Behandlung führen können, was im besten Fall wirkungslos, aber im schlechtesten Fall gefährlich sein kann. Gleichzeitig werden die richtige Diagnose und damit die richtige Behandlung verzögert und das Risiko auf mögliche Folgeerkrankungen oder eine chronische Erkrankung steigt. Doch vertraut der Mann jetzt auf die Diagnose und Behandlungsempfehlung des Arztes? Oder googelt er erneut?

Tatsächlich googeln laut der Bitkom Studie 61% der Befragten nach dem Arztbesuch erneut. Dabei suchen sie nach Informationen zu den verschriebenen Medikamenten, nach alternativen Behandlungsempfehlungen oder erneut nach Informationen zu ihren Beschwerden und der vom Arzt erhaltenen Diagnose. Diesen Menschen ist in erster Linie eine zweite Meinung wichtig. 66% der Befragten, die nach dem Arztbesuch googeln, geben die Einholung einer zweiten Meinung als Grund an. 62% suchten nach Behandlungsalternativen und 57% wollten sich generelle Zusatzinformationen zur Diagnose, Behandlung und Erkrankung einholen.

Wie zufrieden sind Ärzte mit den Online-Informationen?
Wie beurteilen Ärzte das wachsende Informationsangebot im Netz?

Zur Behandlung der Schuppenflechte verschreibt der Arzt eine üblicherweise angewendete Salbe. Doch nach einigen Tagen bittet der Mann um ein injizierbares Biologikum und stellt weitere Empfehlungen des Arztes infrage.

Nach dem Arztbesuch hat er nämlich erneut gegoogelt, um sich zu dem verschriebenen Medikament und dem Krankheitsverlauf zu informieren. Die Seite des Anbieters des Biologikums hat Bilder und Videos zum schweren Verlauf der Krankheit online zur Verfügung gestellt und den Mann informiert. Und der junge Patient ist nun der festen Überzeugung, dass die Schuppenflechte einen schweren Verlauf nimmt, angetrieben durch die Berichte aus dem Netz. Der Arzt ist hingegen der Meinung, dass der Fall mild ist. Ob die Krankenkasse des Mannes überhaupt die Kosten für das Biologikum übernimmt, wurde online natürlich auch nicht thematisiert.


Der Gesundheitsmonitor 2016 und eine Studie der Bertelsmann Stiftung haben bereits aufgezeigt, dass fast alle Ärzte, die heute ambulant praktizieren, schon ähnliche Erfahrungen gemacht haben. Heutzutage wenden sich die Menschen zuerst an ihre Smartphones und erst dann an ihre Ärzte oder Apotheker. Wenn überhaupt.


Gleichzeitig funktioniert dieses Beispiel auch in die andere Richtung.

Jemand informiert sich online rund um das Thema Schnarchen und erhält Informationen darüber, dass die Mehrheit der Menschen schnarcht, es häufig harmlos ist und man es erstmal mit einem Kissen, einer (nicht maßgeschneiderten) Zahnschiene – also günstiger Massenware – oder einer Ernährungsumstellung probieren soll. Denn die Anbieter entsprechender Lösungen und Produkte finden sich ganz oben in den Suchergebnissen. Mit scheinbar objektiven Informationsangeboten rund um das Thema erwecken sie zunächst einen vertrauenswürdigen und unbefangenen Eindruck. Man erhält hier aber nach wenigen Sätzen und Klicks keine evidenzbasierten Informationen mehr, sondern Meinungen und Produktinformationen. Diese Seiten versuchen ihre Lösungen zu verkaufen und nicht, die Betroffenen bei der Recherche und Einordnung der eigenen Symptome zu unterstützen.

Wenn die Person nun auf diese Informationen vertraut und es jahrelang mit Zahnschienen, Kissen und anderen dutzenden Tipps rund ums Schnarchen probiert, dann geht wertvolle Zeit verloren. Es könnte sich nämlich auch um eine Schlafapnoe handeln und hier ist es entscheidend, dass die Erkrankung möglichst früh erkannt und richtig behandelt wird, um spätere Folgeerkrankungen, die bis hin zum Herzinfarkt reichen können, zu vermeiden. Und der erste wichtige Schritt dafür ist eine Untersuchung im Schlaflabor bzw. eine erste Polygraphie – sozusagen das kleine Schlaflabor für zu Hause. Jede Seite, die sich mit Informationen rund um Schnarchen befasst, sollte also genau darauf hinweisen, bevor eigene Produkte und Lösungen angeboten oder andere in Frage gestellt werden.

Nehmen wir nun an, dass bei der Person eine Schlafapnoe diagnostiziert wurde. Jetzt ist es wichtig, dass diese zuverlässig behandelt wird. In Deutschland gibt es dafür einen Goldstandard: Die CPAP-Therapie. Diese funktioniert, birgt aber einige Nebenwirkungen, die jedoch eher lästig und nicht gefährlich sind. Sie führen jedoch zu einer niedrigen Compliance. Doch die Therapie funktioniert nur dann, wenn sie Nacht für Nacht angewendet wird. Wird die CPAP-Maske nur unregelmäßig benutzt, wird die Erkrankung nicht zuverlässig therapiert. Und genau das passiert, wenn Probleme wie Druckstellen, entweichende Luft oder laute Geräusche des CPAP-Gerätes auftreten.

Informieren sich Patienten nun nach der Diagnose und Behandlungsempfehlung erneut allgemein online zum Thema Schlafapnoe, oder die Empfehlungen der Ärzte und über die Behandlung, dann stoßen diese schnell auf Websites wie schlafapnoe.com. Auch hier entsteht zunächst der Eindruck, dass es sich um evidenzbasierte und neutrale Fachinformationen handelt. Zu den Inhalten gibt es aber keine Quellen, oder Informationen zu den redaktionellen Prozessen und Autoren – was eigentlich absoluter Standard für medizinische Inhalte im Netz sein sollte.


Screenshot der Seite https://schlafapnoe.com/de/behandlungen/cpap-maske/, die scheinbar objektiv zur CPAP-Maske informieren will, eigentlich aber ausschließlich die Operationsmethode des Anbieters vermarkten soll.

Tatsächlich wird diese Seite nämlich von einer Klinik betrieben, die operative Eingriffe bei Schlafapnoe empfiehlt. Andere Behandlungsoptionen – inkl. CPAP – kommen hier nicht so gut weg. Obwohl sie für die diagnostizierte Person vielleicht sehr gut funktionieren. Sie stellen auch keine Tipps zur Lösung der Probleme mit der aktuellen Behandlung bereit. Die Therapietreue ist also bereits jetzt bedroht, bevor die Behandlung richtig angefangen hat. Und das nur mit der Absicht, das eigene Angebot zu vermarkten.

Bei einer Krankheit wie der obstruktiven Schlafapnoe ein großes Problem, denn die zuverlässige und lückenlose Behandlung ist hier entscheidend, um weitere Folgen zu vermeiden. Das bedeutet nicht, dass Informationen zu CPAP-Alternativen keine Daseinsberechtigung haben, oder grundsätzlich nicht evidenzbasiert sein können. Aber oberstes Ziel der medizinischen Informationen sollte es sein, die Patienten bei der Behandlung zu unterstützen. Und ihnen neutral zu vermitteln: Ja, es gibt Alternativen. Die kommen aber nur unter bestimmten Umständen in Frage. Und es gibt sie nicht, weil die CPAP-Therapie oder andere Methoden nicht wirken oder schlecht sind, sondern weil es Menschen gibt, die für die Anwendung der CPAP-Therapie oder anderer Lösungen nicht geeignet sind.

Zunächst sollten Betroffene also Informationen dazu erhalten, was man gegen gängige Probleme mit der CPAP-Maske tun kann. Und selbst dann, wenn sie sich für eine alternative Behandlung entscheiden, was teils Wochen oder Monate dauern kann, sollten sie die Maske bis dahin Nacht für Nacht tragen. Selbst als Anbieter einer alternativen Lösung sollte man Patienten also dabei unterstützen, die Probleme mit CPAP in den Griff zu bekommen, zumindest bis die alternative Behandlung tatsächlich erfolgt. Und Aussagen über die Wirksamkeit bzw. Vor- und Nachteile der verschiedenen Behandlungsmöglichkeiten müssen unbedingt mit Studien und weiteren Quellenangaben untermauert werden. Außerdem sollte nicht nur über das eigene Angebot umfassend informiert werden, sondern es sollte grundsätzlich ein neutrales Angebot zu allen möglichen Therapieoptionen geben. Und wenn hier die Nebenwirkungen oder Nachteile fokussiert werden, dann quellenbasiert.

Viele Unternehmen fürchten hier, dass sie durch zu neutrale Informationen indirekt Angebote der Konkurrenz unterstützen oder Menschen dazu veranlassen, ihre eigenen Symptome zu verharmlosen. Kurzfristig mag das bei einigen Personen auch der Fall sein.


Langfristig überwiegen jedoch die Nachteile einer kurzfristig gedachten, angstschürenden und subjektiven Content-Strategie:

  1. Ohne ein neutrales und evidenzbasiertes Informationsangebot können sie langfristig zu den entscheidenden Begriffen bei Google gar keine Reichweite aufbauen. So entgehen Ihnen zehntausende oder hunderttausende potenzielle Besucher pro Monat
  2. Wenn User auf Basis Ihrer Informationen Fehlentscheidungen treffen oder sich unwohl fühlen, dann werden sie sich langfristig negativ an Ihre Marke erinnern
  3. Unseriöse Quellen werden nicht durch HCPs weiterempfohlen

Dem gegenüber stehen die Vorteile eines möglichst neutralen Informationsangebots, welches durch nachprüfbare Expertise und holistische Aufbereitung überzeugt:

  1. Sie begleiten Patienten bereits ab Phase 1 ihres Informationsprozesses und können so schon Vertrauen und Bekanntheit aufbauen, bevor ein HCP Sie das erste Mal im Arzt-Patienten-Gespräch erwähnt, oder Sie am POS in Erscheinung treten. Das unterstützt die spätere Therapietreue, sobald Ihr Produkt verschrieben oder am POS von einem Patienten gekauft wurde
  2. HCPs empfehlen Sie als vertrauenswürdige Quelle für Informationen weiter
  3. Sie bauen die Bekanntheit ihrer Marke über die eigene Kernzielgruppe hinaus aus, werden also auch bei Menschen sichtbar, die selbst noch gar nicht diagnostiziert sind, aber andere Berührungspunkte mit dem jeweiligen Krankheitsbild haben (z.B. Angehörige & Freunde)
  4. Sie generieren langfristig immer mehr Traffic und das ohne Kosten für Klicks oder Impressionen
  5. All diese Maßnahmen unterstützen den Marken- und Vertrauensaufbau enorm
  6. Die auf Basis dieser Kriterien erstellten Inhalte lassen sich auch optimal für andere Kanäle, z.B. Social-Media-Kommunikation nutzen

Als pharma-unternehmen bei google positionieren

Zunächst muss man hier festhalten: Google leistet immer bessere Arbeit beim Aussortieren unseriöser Quellen und ein Großteil der Websites im Gesundheitsbereich leistet solide Arbeit. Schwarze Schafe gibt es immer. Und das ist auch kein Wunder, denn das Traffic- und Umsatzpotenzial durch medizinischen Suchanfragen bei Google ist riesig. Und es wächst immer weiter. Es ist auch ok, wenn man sich als Anbieter eines Produkts natürlich auf die Vorteile des eigenen Angebotes und die Nachteile anderer Anbieter fokussiert.

Doch es gibt gewisse Spielregeln, die hierbei einzuhalten sind. Nicht nur, um Google zufriedenzustellen, sondern vor allem, um Patienten nicht zu verunsichern, sie bei der Einordnung der Informationen zu unterstützen und so Phänomenen wie der Cyberchondrie, falschen Selbstdiagnosen und falschen Behandlungsentscheidungen entgegenzuwirken. Als Anbieter medizinischer Inhalte sollte man sich als Teil des Behandlungserfolgs und des Gesundheitswesens begreifen. Oberstes Ziel der allgemeinen Informationen zu Krankheitsbildern, Symptomen und Behandlungen ist das Patientenwohl und nicht das Schüren von Angst oder Steigern der eigenen Umsätze. Gleichzeitig kann aber genau diese evidenzbasierte und neutrale Herangehensweise sehr wohl den Marken- und Vertrauensaufbau, sowie eine Umsatzsteigerung unterstützen.

Ob eine Positionierung Sinn macht, steht gar nicht zur Diskussion. Wenn Sie als Unternehmen im Gesundheitswesen bzw. Anbieter von medizintechnischen oder pharmazeutischen Produkten erst in Arztpraxen oder am POS in Erscheinung treten, ist es oft längst zu spät. Bis hierher ist bei über der Hälfte der Menschen schon sehr viel passiert und viel Meinungsbildung durch teils unseriöse Quellen oder die eigene Konkurrenz erfolgt.

Flyer oder Aufsteller am POS, oder Informationsmaterialien in Arztpraxen können deshalb in vielen Fällen nicht mehr viel ausrichten. Auch die Zeit der Hausärzte selbst als Nummer 1 „Influencer“ für Patienten vor Ort ist längst abgelaufen. Häufig werden sie nur noch befragt, wenn die Google-Suchergebnisse einen Arztbesuch empfehlen. Und ihre Diagnosen und Verschreibungen werden häufig in Frage gestellt, sobald die Patienten die Praxis wieder verlassen. Wer in diesen online Informationsprozessen nicht mit eigenen Angeboten präsent ist, die zudem den E-A-T- und YMYL-Kriterien gerecht werden, verschenkt enormes Potenzial. Sowohl vor als auch nach dem Arztbesuch oder Besuch am POS. Und dieses Potenzial wird von Jahr zu Jahr größer, nicht zuletzt durch Ereignisse wie die Corona Pandemie.

Und es gab nie eine bessere Zeit, um die Lücke zwischen unseriösen Quellen und großen, glaubwürdigen, aber nicht spezialisierten Portalen zu schließen. Google, Patienten und HCPs sind gleichermaßen auf der Suche nach Experten. Google bestätigte im Rahmen des „Helpful content“-Updates sogar selbst, dass Experten-Websites mit tiefgehender statt breiter Informationsstruktur mit klarem Fokus gegenüber großen Portalen bevorzugt werden sollen. Viele HCPs halten nämlich selbst die großen Portale wie Wikipedia oder netdoktor nicht für vertrauenswürdig genug, um sie weiterzuempfehlen, obgleich sie mit seriösen Quellen arbeiten.

Sie sind aber nicht Experte genug, um Patienten langfristig durch den gesamten Verlauf einer Erkrankung mit Tipps, Informationen und mehreren Perspektiven begleiten zu können. Und auch Google belohnt regelmäßig Experten-Seiten mit Rankings, die zu ihrem jeweiligen Thema durchaus Portale wie netdoktor, apotheken-umschau, jameda oder gesundheitsinformation.de verdrängen können. Insbesondere zu sehr detaillierten und zielgruppenspezifischen Suchanfragen (Long-tail-keywords), die immer relevanter werden. Denn in diesem Bereich zählt echte und nachprüfbare Expertise.


Einige ranking-beispiele


Die Relevanz von Longtail-Keywords


Denn wer könnte besser sämtliche Themen rund um eine Krankheit wie Epilepsie aufbereiten als ein Hersteller von Antiepileptika, in Kooperation mit entsprechenden Fachärzten? Jedes Healthcare-Unternehmen, egal ob Start-Up, Mittelständler oder Pharma-Konzern, besitzt vor allem eins: Jede Menge Expertise, ein Netzwerk aus Experten und Ärzte und ein Überblick über etliche Studien zum Thema, die nur darauf warten für HCPs und Patienten aufbereitet und online zur Verfügung gestellt zu werden.

Ja, das ist viel Arbeit. Aber sie lohnt sich. 30.000.000 Suchanfragen pro Tag beziehen sich auf konkrete Symptome, Behandlungsmöglichkeiten und Krankheitsverläufe. Jede 20te Google-Suche hat einen weiter gefassten medizinischen Hintergrund. Zu diesen Ergebnissen kommt eine Studie von McKinsey.

Für Unternehmen im Gesundheitswesen ist dies eine enorme Herausforderung, welche durch effektive SEO-Arbeit angegangen werden kann. Der traditionelle Marketing- und Vertriebs-Ansatz der Gesundheitsbranche hat Konkurrenz bekommen. Massenmedienwerbung, motivierte Vertriebsarbeiter, leichter Zugang zu Ärzte, eine große Reichweite allein und eher uninformierte Patienten sind längst Geschichte

Vor allem Hersteller medizintechnischer oder pharmazeutischer Produkte – egal ob verschreibungspflichtig oder OTC – treten aber bei Google kaum in Erscheinung, wenn sich Patienten online zu Symptomen oder Behandlungen informieren. Dabei können sie sich gar nicht frühzeitig genug mit Patienten befassen und in Kontakt treten.

Eine von McKinsey auf YouTube durchgeführte Suche nach „Psoriasis“ hat unter den Top-100-Ergebnissen kein einziges Markenvideo eines Pharmaunternehmens hervorgebracht. Die ersten beiden Videos hatten jeweils fast 500.000 Aufrufe. Um mit Patienten in Kontakt zu treten, wenn sie nach Antworten suchen, müssen Pharmaunternehmen einen neuen Ansatz entwickeln, der auf dem Verständnis der Erfahrungen der Patienten und ihrer Entscheidungsfindung basiert. Die eigentliche Suchintention und Verunsicherung zu verstehen, die hinter vielen Keywords steckt, ist der erste Schritt dazu. Denn so können Sie bereits im Informationsprozess als neutraler und beruhigender Ratgeber bei Ihrer Zielgruppe in Erscheinung treten.

Auch unsere eigene stichprobenartige Recherche zu „Psoriasis“ bei YouTube zeigt kein einziges Pharma-Unternehmen unter den relevanten Positionen in der Suchergebnisliste (SERPs)

Die Motive der Zielgruppe sind dabei sehr variabel und es gibt diverse Gründe und Intentionen, aus denen heraus Patienten oder nicht-diagnostizierte, aber gesundheitsbewusste Menschen sich online zu medizinischen Themen informieren. Von ersten Symptomen, über Behandlungen, bis hin zu Heilungschancen, Kliniken in der Nähe und Prognosen zum Krankheitsverlauf gibt es diverse Anknüpfungspunkte. Und jeder von ihnen erfordert eine eigene Tonalität, Antwortstruktur und Form des Contents (Content-Mix). Denn jemand, der sich zu Symptomen informiert ist in einer ganz anderen Situation als jemand, der sich bereits nach Alternativen zur laufenden Behandlung umsieht. Auf diese verschiedenen Situationen muss man empathisch – auch mit Bezug auf die Auswahl der bereitgestellten Informationen – reagieren, um überhaupt die Bereitschaft zur Informationsverarbeitung bei den Lesern zu schaffen.

Die mit Abstand relevantesten Themen bei er Google-Suche sind jedoch Symptome und Behandlungsmöglichkeiten. Zu Beginn jeder SEO Strategie für die Reichweite bei Google sollten also diese Themen im Fokus stehen.

Phase 1: Erste symptome & Beschwerden

Grafik: Phase 1 der Patient Journey beispielhafter Patienten mit Sodbrennen bzw. der Refluxkrankheit

Menschen googeln problem- und nicht lösungsorientiert. Sie stehen morgens auf, bemerken plötzlich Rückenschmerzen und…greifen zum Handy. Aber was googeln sie jetzt? Warum sie Rückenschmerzen haben, oder wie sie diese behandeln können? Richtig: Die meisten Menschen googeln zunächst nach dem Problem (Symptome und Ursachen), nicht nach der Lösung (Behandlung, Marke, Wirkstoff). Sie wollen wissen, wieso sie Rückenschmerzen haben und was das bedeuten könnte.

Auch wenn über alle Krankheitsbilder hinweg insgesamt öfter mit direktem oder indirektem Bezug nach Therapien gegoogelt wird, so sind die Symptome zu Beginn der SEO-Arbeit doch das wesentlich interessantere Feld. Denn die Suchanfragen zu Behandlungen basieren vor allem auf Keywords mit Markenbezug – Betroffene suchen hier direkt nach Medikamenten, Markennamen, Wirkstoffen oder konkreten Behandlungsmethoden wie etwa einer Physiotherapie, häufig mit regionalem Bezug, also z.B. „Physiotherapie Würzburg“. Diese Keywords sind vor allem für entsprechende Kliniken und Praxen interessant. Oder für die Anbieter der gesuchten Produkte und Wirkstoffe.

Beispiel für Suchvolumina transaktionaler Keywords

Wenn Sie selbst nicht der Anbieter genau dieses Produktes, dieser Behandlungsmethode bzw. der Markeninhaber einer gegoogelten Marke sind, dann gibt es hier für Sie – zumindest zu Beginn Ihrer SEO-Strategie – auch nicht viel zu holen. Rein informative Keywords rund um Behandlungen werden verhältnismäßig wenig gesucht (Im Beispiel: „Arthrose Operation“ und „Arthrose Behandlung“). Hier lohnt es sich eher, auf häufige Probleme mit Behandlungen und Problemen Ihrer Wettbewerber einzugehen, zu denen User online recherchieren. Zu diesen problembezogenen Marken- und Behandlungs-Keywords später mehr.

Die informativen Themen rund um ein Krankheitsbild sind hier das wesentlich interessantere Feld. Denn Sie können diese Themen unabhängig von den von Ihnen angebotenen Methoden und Produkten besetzen.

Auch zusammengenommen liegen Informationen rund um Krankheitsbilder, also Symptome, Ursachen, Risikofaktoren, mögliche Folgeerkrankungen, Diagnostik etc. deutlich vor den Suchanfragen zu Behandlungen.

Beispiel für Suchvolumina informativer Keywords

Informative Keywords zur allgemeinen Behandlung der Rückenschmerzen („Rückenschmerzen behandeln“ und „Rückenschmerzen lindern“) kommen nur auf einen Bruchteil des Suchvolumens, welches die genaue Symptomatik und Lokalisation der Rückenschmerzen generieren.

Außerdem haben die Keywords rund um die Symptomatik aber einen wesentlich geringeren Wettbewerb als die transaktionalen Keywords (teils mit Markenbezug) zur Behandlung. Genau deshalb sind informative Themen für die Steigerung der Reichweite so interessant. Dieses Bild zeigt sich auch bei anderen Erkrankungen, wie z.B. der Arthrose.

Gleichzeitig generieren die jeweiligen Fachbegriffe und Unterformen der Arthrose jede Menge Suchvolumen, was die Relevanz von holistischen und fachlich korrekten Inhalten nochmals unterstreicht.

Die Suche nach Symptomen und weiteren Informationen zu Krankheitsbildern bildet darüber hinaus den Grundstein für die gesamte weitere Patient Journey. Hier entscheidet sich, ob jemand zum Arzt geht oder nicht, wie ernst eine Person ihre Symptome nach der Recherche nimmt, ob sie vielleicht sogar verunsichert oder ängstlich wird und vor allem, mit welchen Marken und Portalen eine Person bei diesem ersten Schritt in Kontakt kommt. Die Chance, dass diese Unternehmen und Websites ins „relevant set“ der recherchierenden Personen aufgenommen werden, ist wesentlich höher (relevant set=Marken / Unternehmen, aus denen eine Person im Entscheidungsprozess wählt, z.B. beim Kauf).

Wer hier beruhigend und aufklärend wirkt und gleichzeitig mit viel Expertise den User einen produktunabhängigen Ausweg aus ihrer akuten Situation mit den gegoogelten Beschwerden / Symptomen aufzeigt (z.B. mit Übungen oder weiteren Tipps für Alltag & Ernährung), evidenzbasierte Hintergrundinformationen liefert, Möglichkeiten zur Behandlung der eventuellen Ursachen erläutert – also Mut zuspricht – und die konkreten nächsten Schritte aufzeigt, baut hier großes Vertrauen auf. Und erhöht automatisch die Chance, dass sich die Person später am POS für eben dieses Vertrauensverhältnis entscheidet, oder sich bei Ärzten konkret nach diesen vertrauensvollen Partnern erkundigt. Ohne direkte Produktwerbung oder Verkaufskommunikation.

Andersherum erzeugt eine spätere Verschreibung von Produkten dieser Marke durch Ärzte weniger Skepsis und mehr Patientenzufriedenheit und Compliance, wenn die Patienten bereits Online-Inhalte dieses Anbieters genutzt und ihnen Vertrauen geschenkt haben. Ob Sie im relevant set der Patienten auftauchen, hat in diesem Fall also keinen direkten Einfluss auf eine typische Kaufentscheidung am POS, sondern auf Therapietreue und Behandlungserfolg bei Verschreibung. Gleichzeitig steigt die Relevanz Ihrer Marke und Produkte, je öfter sich Patienten direkt beim Arzt nach Ihnen erkundigen, zum Beispiel weil sie ihre Informationen während der Recherche bei Google von Ihnen bezogen haben.

Und auch Ärzte selbst recherchieren Informationen online, vor allem zu Behandlungen und dazugehörigen Anwendungsstudien, Erfahrungsberichten und Hintergrundinformationen. Aber sie suchen auch gezielt nach Informationen und Inhalten, die sie ihren Patienten in früheren Phasen der Patient Journey mit auf den Weg geben können, damit diese sich nach dem Arztbesuch zu Hause selbst tiefergehender informieren können, z.B. zu Symptomen, Krankheitsverläufen und Ursachen. Laut einer Umfrage der coliquio GmbH zum Informationsverhalten von Ärzten (Okt. 2018, n=793) recherchieren 49% der Befragten HCPs im Arbeitsalltag Informationen online.


Wie Inhalte zu symptomen aussehen können

Doch wie sehen solche Inhalte zu Symptomen konkret aus?

  • Die möglichen Ursachen eines Symptoms sollten immer ins Verhältnis gesetzt werden, um Verunsicherung weitestgehend zu vermeiden („Sie haben Rückenschmerzen? In 99,9% der Fälle ist es kein Wirbelsäulentumor.“). Unbedingt Quellen nennen und eventuell ergänzende Experten-Interviews oder Erfahrungsberichte zur jeweiligen Ursache verlinken.
  • Symptome einer Krankheit sollten nie alle nacheinander „abgefrühstückt“, sondern in verschiedenen Absätzen zu Frühstadium, weiterer Verlauf und Spätstadium erläutert werden.
  • Es sollten nicht nur mögliche Ursachen genannt und die Symptome erklärt, sondern auch Möglichkeiten zur schnellen Linderung aufgezeigt werden. Wirken Sie sofort auf den Alltag der User ein. Gerne in Form von ergänzend verlinkten Ratgeber-Artikeln, oder aber auch auf der Landingpage selbst („Sie haben nachts Sodbrennen? Legen Sie sich zunächst auf die linke Seite und beachten Sie die folgenden fünf Tipps zur Ernährung. Lässt das Sodbrennen in den nächsten sieben Nächten nicht nach, dann suchen Sie einen Arzt auf, um krankheitsbedingte Ursachen ausschließen zu lassen.“). Erläutern Sie dabei, wieso die jeweiligen Tipps helfen, um den User ein tieferes Verständnis für die Entstehung der Beschwerden zu vermitteln, und dass ernstere Ursachen hinter dem jeweiligen Symptom sehr selten sind, aber trotzdem abgeklärt werden müssen, wenn sie nach einer bestimmten Anzahl an Tagen nicht nachlassen oder in Kombination mit anderen Beschwerden auftreten. Dennoch sollten Sie ebenfalls erläutern, in welchen Situationen sofort ein Arzt aufzusuchen ist, entsprechende Notrufnummern bereitstellen und aufklären, mit welchen Informationen die Patienten die Anamnese und anschließende Diagnose unterstützen können.
  • Gehen Sie direkt auf das Thema „Online Selbstdiagnose“ ein. So wie wir es in diesem Artikel auch tun. Erläutern Sie, dass es völlig normal ist, wenn die Zielgruppe sich nach dem Lesen der Informationen vielleicht verunsichert fühlt oder Angst haben, dass diese Angst aber meistens unbegründet ist. Geben Sie ihnen Tipps & Fragen an sich selbst an die Hand, die ihnen dabei helfen können die Situation besser einzuordnen und sich selbst zu beruhigen. Vermitteln Sie außerdem, dass sie über eventuelle Verunsicherungen unbedingt mit ihrem Arzt sprechen sollten, damit sich keine Hypochondrie oder ein Schmerzgedächtnis zu dem akuten Symptom entwickelt. Geben Sie dazu Tipps und Hilfestellung, wie genau sie das Thema Online-Recherche im Arzt-Patienten-Gespräch ansprechen können, damit sich keine der Parteien dabei unwohl oder „auf den Schlips getreten“ fühlt. Außerdem stets darauf hinweisen, dass die Informationen keinen Arztbesuch ersetzen, sondern das Arzt-Patienten-Gespräch unterstützen und die Patienten besser in den Prozess der Diagnose und Behandlung einbinden sollen.
  • Unterfüttern Sie Content rund um die Linderung von Symptomen immer mit Info-Materialien oder Dokumenten, welche die Umsetzung erleichtern oder Social Proof in Form von Erfahrungsberichten oder Experten-Meinungen liefern. Wenn Sie eine Ernährungsumstellung empfehlen, dann liefern Sie einen dazugehörigen Ernährungsplan und Rezepte. Wenn Sie mehr Bewegung empfehlen, oder z.B. die Stufenlagerung beim akuten Hexenschuss, dann liefern Sie dazu Übungs-Anleitungen (am besten mit Bildern oder Video) und vielleicht ein PDF mit Anleitungen zum Ausdrucken, sodass ältere Betroffene sich die Übungen z.B. ans Bett legen können.

Kurz gesagt: Denken Sie die Suchanfragen und Intentionen der User weiter, zu denen Sie ranken wollen. Wieso googelt jemand seine Symptome? Wie kann ich logische Anschlussfragen ebenfalls abdecken? Wie kann ich die akute Situation meiner Leser sofort verbessern, ohne dass sie dazu etwas von mir kaufen oder sofort einen Arztbesuch machen müssen (außer es ist ein Notfall). Wie kann ich ihre Ängste abmildern, die sich vielleicht aus den Informationen ergeben? Welche Informationsmaterialien (z.B. Broschüren oder PDFs) kann ich Betroffenen und Angehörigen an die Hand geben, die sie ausdrucken oder unabhängig von meiner Website nutzen können? Das müssen nicht immer eigene Materialien sein. Zum Beispiel kann man auf einer Seite rund um Epilepsie Symptome & Anfallsformen einen Anfallskalender oder eine Vorlage für ein Anfallstagebuch anbieten und erklären, wie diese geführt werden und welchen Nutzen sie haben.

Ein Beispiel:

Die Partnerin oder der Partner der Patienten erleben das erste mal, wie eine Person einen Krampfanfall hat. Wahrscheinlich macht sich die Person sorgen, dass es sich nicht „nur“ um einen einmaligen Anfall, sondern um Epilepsie handeln könnte. Nun googeln die Betroffenen selbst oder ihre Angehörigen zu dem Thema und finden schnell heraus, dass es ein einmaliger Krampfanfall sein könnte, welche Ursachen dieser haben kann, aber dass es eben auch Epilepsie sein könnte.

Diese Inhalte ersetzen nicht die Diagnose, sondern sollen beruhigen, aufklären und darauf hinweisen, ob man weitere Untersuchungen einleiten, oder vielleicht erstmal andere Tipps wie eine veränderte Ernährung oder bessere Schlafhygiene versuchen sollte. Für beides werden dann weiterführend entsprechende Tools und Inhalte angeboten. Zum Beispiel ein Tool zum Finden eines Facharztes, oder aber Inhalte mit Tipps rund um die Ernährung oder Fachbroschüren mit Informationen zur Lebensgestaltung und richtigen Verhaltensweise bei Verdacht auf Epilepsie. Im speziellen Beispiel ist eine weitere akute Frage für Betroffene und Angehörige, wie sie beim nächsten Anfall und während des Anfalls richtig reagieren. Auch dazu sollte Content zur Verfügung stehen.

So generiert man nicht nur Traffic durch bestimmte Keywords, sondern trägt unmittelbar zur Verbesserung der akuten Leidenssituation der Person bei. Man hört zu, liefert konkrete Tipps zur sofortigen Verbesserung der Situation, die perfekt zur identifizierten Ausgangslage der Betroffenen passen und hilft dabei, eine übersteigerte Krankheitsangst zu verhindern. Ein enormer Vorteil für den Vertrauens- und Markenaufbau. Nicht nur bei potenziellen Kunden, sondern auch bei HCPs.

Und erst die Kombination all dieser Inhalte und echten Mehrwerte sorgt dafür, dass das Projekt schließlich auch in den Suchergebnissen auftaucht. Ein reiner Fokus auf Nischen und einzelne Keywords ist hier nicht zielführend, was auch das „helpful content“ Update von Google zuletzt deutlich machte. Domains werden immer mehr als Ganzes bewertet. So werden etwa Websites, die dutzende verschiedene Themen behandeln, aber keines davon in der Tiefe, aus den Suchergebnissen verbannt. Selbst dann, wenn einzelne Unterseiten höherwertige und detailliertere Inhalte bereitstellen. Während Websites, die einen klaren Fokus haben und ein Thema holistisch und objektiv aus mehreren Blickwinkeln betrachten und dies mit nachprüfbarer Expertise untermauern (Quellen, Autorenprofile etc.) auch dann gut ranken, wenn die Keyword-Ausrichtung in klassischen SEO-Bereichen wie HTML-Title, Navigation / Linktexte und H-Überschriften nicht immer optimal ist, oder kleinere technische Mängel vorliegen.


Phase 2: weiterführende infos & akutbehandlung

Grafik: Phase 2 der Patient Journey beispielhafter Patienten mit Sodbrennen bzw. der Refluxkrankheit

Die Person hat Informationen zu ihren Symptomen gefunden. Nun gibt es grob gesagt drei Optionen:

  1. Die Person ist nun verunsichert bzw. macht sich Sorgen um die eigene Gesundheit und recherchiert nach weiteren Informationen.
  2. Die Person ist verunsichert bzw. macht sich Sorgen um die eigene Gesundheit und vereinbart deshalb einen Arzttermin.
  3. Die Person leitet eine erste Selbstbehandlung auf Basis der bisher recherchierten Informationen ein.

1. Recherche nach weiteren informationen

Dies ist der SEO-relevanteste Teil. Nachdem nun mögliche Krankheitsbilder auf Basis der Symptome recherchiert wurden, möchten viele Leser tiefer ins Thema einsteigen. Hier lassen sich neue Keyword-Felder und somit auch wieder neues Traffic-Potenzial erschließen. Beim Beispiel Epilepsie könnte die Recherche nun mit Behandlungsmöglichkeiten, Folgen, Lebenserwartung, Auslösern für Anfälle, Videos von Anfällen oder Fragen zur richtigen Verhaltensweise während eines Anfalls weitergehen.

Hierbei ist es wichtig, weiterhin evidenzbasiert und mit dem Blick auf logische Anschlussfragen fortzufahren:

  1. Nicht nur die möglichen Folgeerkrankungen, Prognosen oder Ursachen auflisten, sondern ins Verhältnis zu ihrer Häufigkeit und Relevanz setzen.
  2. Wenn man z.B. Themen wie die Lebenserwartung und Heilungschancen thematisiert ist es wichtig, dabei sehr faktenbasiert und beruhigend vorzugehen, da ansonsten große Ängste bei den Lesern entstehen können. Quellen und Studien sind hier Pflicht!
  3. Niemals ein Problem ohne eine Lösung und einen Beweis thematisieren: Wenn Sie zum Beispiel darüber informieren, dass viele Menschen mit Epilepsie lebenslang behandelt werden müssen, dann sollten Sie auf jeden Fall auch darauf eingehen, wie man diese Behandlung unterstützen kann und dazu konkrete Hilfestellung, z.B. als downloadbares Infomaterial, an die Hand geben. Liefern Sie dann erneut eine konkrete Anleitung dazu, wie die Leser aus ihrer akuten (Angst)Situation hin zu einer Diagnose und Behandlung kommen können und wo sie den nächsten Facharzt in ihrer Nähe finden.


  1. Es werden Quellen genannt
  2. Es wird über die Behandlungserfolge / Prognose informiert
  3. Es gibt weiterführende Informationen zu möglichen Behandlungen. Und zwar genau dort, wo sie benötigt werden, nicht erst am Ende des Content als „Weiterführende Artikel“, „Ähnliche Artikel“ o.ä. – im Beispiel gibt es einen Link zu einem Anfallskalender und Service-Center mit zahlreichen Infobroschüren für Patienten und Angehörige, die wiederum in Zusammenarbeit mit bekannten Experten und viel Anschauungsmaterial erstellt wurden.


2. Die Person vereinbart einen arzt-termin

Hier endet die Patient Journey über Google zunächst. Trotzdem sollte man als Anbieter medizinischer Inhalte für diese Situation Unterstützung liefern. Nicht nur indem man nützliche Tipps und Hilfestellungen für das Arzt-Patienten-Gespräch liefert, sondern auch indem man die Vereinbarung eines Arzt-Termins erleichtert und auch immer wieder darauf hinweist, dass die hier vermittelten Informationen nicht zur Selbstdiagnose gedacht sind und keine ärztliche Diagnose ersetzen. Als Alternative zu einem Tool kann man für den Anfang natürlich auch eine Liste mit Kontaktdaten wichtiger Anlaufstellen und Ansprechpartner veröffentlichen.

Eine Eingabe der PLZ führt im Beispiel direkt zu einer Karte, auf der entsprechende Fachärzte in der Nähe inkl. Kontaktdaten angezeigt werden. Der Call-to-action für diese Arztsuche kann überall dort eingebunden werden, wo es besonders wichtig ist, dass Ängste und Unsicherheiten verhindert werden, also z.B. unter einem Absatz zu Folgeerkrankungen.

WICHTIG: Angst vor dem arztbesuch nehmen

Sie kennen es vielleicht von sich selbst oder von Bekannten. Einige Menschen haben Angst vor ärztlichen Untersuchungen oder wollen möglichst gut vorbereitet sein. Können sie keine ausreichende Sicherheit aufbauen, dann machen sie keinen Termin. 30% der Befragten in der Lenstore-Umfrage gaben an, dass sie generell ungerne einen Arzt aufsuchen. Nicht einmal 40% der Menschen gehen nach dem Googeln und einer eigenen Selbstdiagnose regelmäßig zum Arzt. Deshalb sollten Sie unbedingt Informationen bereitstellen, welche die Angst vor ärztlichen Untersuchungen nehmen können und eine Vorbereitung der Patienten ermöglichen. Gerade dann, wen es sich um aufwendigere oder längerfristige Untersuchungen handelt.

Im Fall der Diagnose einer möglichen Epilepsie ist beispielsweise ein EEG erforderlich. Viele Menschen haben hierzu diverse Fragen:

  • Kann ich mich dafür krankschreiben lassen?
  • Was bedeuten die Hirnwellen?
  • Wie läuft ein EEG ab? Tut es weh? Wie lange dauert es?
  • Zahlt die Krankenkasse die Untersuchung?

Wenn User nicht wissen, wo sie die Antworten auf diese Frage bekommen, gerade dann, wenn sie eher ungern zum Arzt gehen, dann sinkt die Chance auf eine Diagnose drastisch. Denn sie werden keinen Termin machen. Greifen Sie diese Fragen deshalb einfach selbst auf und geben Sie Usern so mehr Sicherheit. Anstatt also nur darüber zu informieren, welche Untersuchungen zur Diagnose notwendig sind informieren Sie auch darüber, wie diese ablaufen und wie man sich vorbereiten kann.

3. Eine selbstbehandlung wird eingeleitet

Hier ist es besonders entscheidend, dass die Patienten keine negativen Erfahrungen auf Basis der von Ihnen ausgesprochenen Empfehlungen und Tipps machen und dass diese keine gefährlichen Konsequenzen für die Gesundheit haben. Deshalb ist es wichtig immer zu erläutern, welchen Sinn diese Tipps für die Linderung akuter Beschwerden haben und dass sie keinen Arztbesuch und keine Behandlungsempfehlungen durch einen Arzt ersetzen. Sie sollen es ermöglichen, akute Schmerzen zu nehmen und die Selbsteinschätzung der Patienten ein wenig zu verbessern. Deshalb generell vor Informationen zu Hausmitteln, Übungen oder anderen Hilfestellungen einen Hinweis die diesen platzieren:

„Wenn die hier genannten Tipps dabei helfen, die Symptome langfristig zu lindern, können sie die ärztliche Behandlung als Begleittherapie unterstützen. Außerdem können Sie durch die beobachteten Veränderungen durch die hier gelisteten Übungen und Tipps im Arzt-Patienten-Gespräch und während der Anamnese mehr nützliche Informationen liefern. Jedoch sollten Sie die Selbstbehandlung nur in Absprache mit Ihren behandelnden Ärzten einleiten.“

Das größte Gefühl der Verunsicherung entsteht durch Ohnmacht. Deshalb sollten Leser des Contents Ihrer Website immer Tipps an die Hand bekommen, was sie als nächstes tun können und wie sie das am besten angehen sollten. Nichts ist schlimmer als eine Website, die Lesern nach einer Auflistung gravierender Erkrankungen als mögliche Ursache für eigentlich harmlose Symptome allein lässt. Ohne Hilfestellung zur Einordnung der Informationen, ohne Tipps für das Aufgreifen der Selbstrecherche im Arzt-Patienten-Gespräch, ohne Tools für das Finden der geeigneten Ärzte und ohne Tipps für die Linderung akuter Beschwerden.

Durch das Bereitstellen solcher Informationen binden Sie Patienten in den Prozess der Genesung vom ersten Moment an ein und geben ihnen so die Möglichkeit, Verantwortung zu übernehmen. Das kann im weiteren Verlauf der Patient Journey erhebliche positive Effekte für Ihre Marke, aber auch für die Therapietreue, Patientenzufriedenheit und den Behandlungserfolg haben. Da Epilepsie bei diesem Thema ein kompliziertes Beispiel ist, schauen wir uns den Part einmal auf Basis von Nagelpilz und Fußpilz an.

Wichtig ist zudem, dass bei solchen Inhalten ausschließlich evidenzbasierte Tipps gegeben werden und die Studien und genannten Zahlen zur Wirksamkeit etc. auch nachprüfbar sind. Eine andere Möglichkeit ist natürlich das genaue Gegenteil. Oft stehen Unternehmen vor dem Problem, dass Hausmittel zu einer Erkrankung sehr häufig gegoogelt werden, obwohl deren Wirksamkeit nicht wirklich erwiesen ist. Trotzdem möchte man von der potenziellen Reichweite natürlich profitieren, gerade weil die Recherche nach Hausmitteln darauf hindeutet, dass die Betroffenen mit der ärztlichen Empfehlung unzufrieden sind, oder noch gar keinen Arzt aufgesucht haben. Der optimale Zeitpunkt, sich zu positionieren. Das gelingt, indem man die vermeintlich wirksamen Hausmittel zwar thematisiert, indem man darüber aufklärt, dass ihre Wirksamkeit eben nicht bewiesen ist und man dies wiederum mit Studien und entsprechenden Quellenangaben belegt.


Beispiel für inhalte zur selbstbehandlung


Im genannten Beispiel gibt es sehr ausführliche Inhalte zu jedem Hausmittel, die sogar jeweils nochmal mit einer eigenen Unterseite zu jedem Hausmittel verknüpft sind. Zusätzlich wird mit Quellen gearbeitet und eindeutig darauf hingewiesen, dass die Anwendung von Hausmitteln mit Vorsicht zu genießen und meistens nicht wissenschaftlich belegbar ist. Obendrein bietet die Website zudem prominent platziert eine Möglichkeit zur Podologensuche im eigenen PLZ-Gebiet, um eventuelle Fragen schnell mit einem Facharzt klären zu können.



Phase 3: Nach dem arztbesuch oder der ersten behandlung

Grafik: Phase 3 der Patient Journey beispielhafter Patienten mit Sodbrennen bzw. der Refluxkrankheit

Nach einem Arztbesuch googeln prozentual noch mehr Menschen als vor dem Arztbesuch. Jetzt informieren sie sich vor allem zu Krankheitsverläufen, Erfahrungsberichten, Prognosen und weiteren Beschwerden, sowie natürlich zu verschriebenen Behandlungsmöglichkeiten und deren Nebenwirkungen. Der Fokus liegt dabei auf einer zweiten Meinung zur ärztlichen Diagnose, sowie auf Alternativen zur Behandlung, die durch die Ärzte verschrieben wurde. Nur dass dies zweiten Meinung eben nicht von einem zweiten Arzt kommt, sondern durch die Google-Suchergebnisse entsteht. In dieser Phase geht der Fokus weg von Symptomen und Beschwerden, hin zu Behandlungen.

Außerdem wächst hier der Anteil an lösungsorientierten Suchanfragen, im Verhältnis zu problembezogenen Suchanfragen. Dennoch bleibt die Orientierung an Problemen hier elementar. Denn viele lösungsorientierte Suchanfragen beziehen sich vor allem auf konkrete Marken, Wirkstoffe, Behandlungsmethoden, Kliniken, Ärzte oder Medikamente.


Keywords mit Markenbezug


Keywords zu Wirkstoffen


Keywords zu Behandlungsmethoden

Während es sowohl sehr schwierig als auch wenig zielführend ist, organische Rankings mit Markenbezug zu Marken aufzubauen, deren Inhaber Sie nicht sind bzw. deren Produkte Sie nicht verkaufen, so kann der Aufbau von Rankings zu Wirkstoffen und Behandlungsmethoden durchaus lohnend sein.

Mit Blick auf den Problembezug von Keywords wird deutlich, dass vor allem Keywords zu Nebenwirkungen ebenfalls ein hohes Suchvolumen haben und je konkreter bzw. lösungsorientierter die Suchanfrage zur reinen Behandlungsmethode wird, desto geringer fällt meistens auch die potenzielle Reichweite aus. Deshalb ist es auch empfehlenswert für Unternehmen, ausführlich und evidenzbasiert auf die Nebenwirkungen eigener Produkte und Wirkstoffe einzugehen, bevor dies andere Seiten tun. Seien Sie transparent. Denn tausende Menschen könnten zukünftig die Informationen auf ihrer Seite lesen, statt auf gelbe-liste.de & Co. und so haben Sie direkt die Möglichkeit, z.B. ein Experten-Interview zum Wirkstoff mit einzubinden, Studien zu veröffentlichen und behandlungsunterstützende Informationen weiterzugeben. Außerdem können Sie direkt auf die Bedenken und Unsicherheiten Ihrer Zielgruppe eingehen und überlassen dieses Feld nicht dem Wettbewerb.

Für Kliniken und Praxen ist es in dieser Phase interessant zu Suchanfragen mit regionalem Bezug auffindbar zu sein, also z.B. „Physiotherapie Würzburg“ oder „Podologe Hamburg“. Wie genau Ärzte ihre Online-Angebote auf regionale Suchanfragen ausrichten ist jedoch ein komplett eigenes Thema und nicht Bestandteil dieses Artikels. Wir konzentrieren uns hier primär auf den HWG konformen Aufbau von Informationsangeboten für Patienten und HCPs.

Um Reichweite marken- und produktunabhängigen Behandlungsmethoden aufzubauen ist es wichtig, dass Sie vor allem Content in Ratgeber-Formaten und Hintergrundinformationen zu den jeweiligen Behandlungsmethoden bereitstellen.

Außerdem sollte klar werden, dass die bereitgestellten Tipps, Übungsanleitungen oder z.B. Ernährungspläne und Rezepte in Zusammenarbeit mit Experten entwickelt wurden, die auch nachprüfbar Experten auf ihrem Gebiet sind. Denn eins steht fest: Google wird das überprüfen. Zusätzlich sollte der Inhalt in diesem Bereich mit einem guten Content-Mix aufwarten, also nicht nur Fließtext zu Rezepten anbieten, sondern Bilder und gut strukturierte Anleitungen. Übungen sollten auch als Videos abrufbar sein, denn eine Bewegung lässt sich immer besser zeigen als mit Worten beschreiben.

Übungen sollten außerdem nicht nur nacheinander aufgelistet werden. Durch klare Überschriften und kurze Beschreibung sollte Usern innerhalb von Sekunden klar werden welche Übung für die individuelle Situation gerade die beste ist. Zum Beispiel indem die Beschreibungen und Videos nach Schwierigkeitsgrad sortiert werden, oder nach ihrem Effekt und Nutzen. Auch die Wirksamkeit der Übungen sollte im Idealfall zusätzlich durch Quellen und Studien untermauert werden, die für User abrufbar sind.

Wenn Sie andere Personen nicht über Übungen oder Tipps für zu Hause informieren möchten, sondern über verschreibungspflichtige Behandlungsmethoden, wie beispielsweise Operationen, medizintechnische Produkte oder Wirkstoffe, dann sollte auch dieser Content mit Experten-Meinungen, Quellen und Erfahrungsberichten abgerundet werden.

Außerdem sollten Sie Kontaktinformationen bereitstellen. Wenn Sie als Hersteller von Medikamenten zur Behandlung von Epilepsie und Parkinson Informationen über weitere Behandlungsmethoden bereitstellen, z.B. zur sog. Tiefen Hirnstimulation, dann sollten hier unbedingt Ansprechpartner und Experten genannt werden, denen Betroffene ihre Fragen stellen können.

Keywords zu behandlungen – aber mit problembezug

Während Keywords mit Markenbezug zum Großteil lösungsorientiert sind, so geht es bei Wirkstoffen und Methoden wieder um das Identifizieren problembezogener Keywords – vor allem wenn es sich um Wirkstoffe und Methoden handelt – zu denen Sie selbst eine Alternative anbieten.

Hier muss man sich veranschaulichen, in welcher Situation die Menschen sind, welche sich zu diesen Keywords informieren. Mehr als die Hälfte von ihnen befindet sich bereits in laufender Behandlung, oder hat bereits eine Diagnose vom Arzt erhalten. Da sie auf der Suche nach Alternativen bzw. einer zweiten Meinung sind, recherchieren sie hier vor allem zu Problemen und Nebenwirkungen der vom Arzt verschriebenen Medikamente oder Behandlungen. Für Sie besonders interessant, denn wenn Sie sich hier erfolgreich positionieren, dann erreichen Sie direkt Menschen, die mit ihrer aktuellen Behandlung unzufrieden sind, oder sie anzweifeln. Dementsprechend sind sie offener für die von Ihnen angebotene Alternative.

Denn vergessen Sie nicht: Gerade wenn Sie noch ein relativ neues Unternehmen sind, oder ein neues Produkt auf den Markt gebracht haben, dann nutzt es Ihnen nichts, wenn Sie nur gefunden werden, sobald jemand nach Ihrem Markennamen sucht. Der ist den meisten unbekannt. Sie müssen gefunden werden, wenn Menschen zu Problemen mit Ihren direkten oder indirekten Wettbewerbern recherchieren.

Sie bieten zum Beispiel eine neue operative Lösung mit Implantat für die Behandlung der Refluxkrankheit an? Diese wird häufig mit sogenannten PPIs (Protonenpumpenhemmern) behandelt. Oder mit der sogenannten Fundoplicatio. Das Problem: Die Medikamente behandeln jedoch nur die Symptome der Erkrankung, aber nicht die eigentliche Ursache der Refluxkrankheit. Außerdem stehen sie in Verdacht bei langfristiger Anwendung negative Folgen zu haben. Zudem wird durch die Linderung der Symptome trotzdem nicht vermieden, dass sich einige Langzeitrisiken der Refluxkrankheit entfalten können, denn auch wenn etwa das Sodbrennen gelindert wird, können schädliche Gase weiterhin in die Speiseröhre aufsteigen. Insgesamt sind sehr viele Nebenwirkungen bekannt. Genau bei diesem Problem knüpft die Refluxchirurgie an. Die Fundoplicatio ist die bekannteste aber auch eine alte operative Methode, die ebenfalls Nebenwirkungen haben kann und wesentlich aufwendiger ist als moderne minimalinvasive Eingriffe.

Wir müssen Ihnen an dieser Stelle nicht erklären was für Vorteile es für Sie hätte, wenn jemand auf Ihrer Seite landet (wenn Sie Anbieter einer neuen operativen Lösung sind), sobald diese Person Keywords nutzt, welche die Unzufriedenheit mit ihrer aktuellen Behandlung ausdrücken. Nehmen wir mal an, dass diese Person derzeit den Wirkstoff Pantoprazol nimmt, übrigens das in Deutschland am häufigsten verschriebene Medikament. Wenn man zu so einem relevanten Wirkstoff Rankings bezüglich dessen Nebenwirkungen aufbauen möchte, so braucht es deutlich mehr als eine bloße Auflistung möglicher Nebenwirkungen wie in der Packungsbeilage. Der Content muss ausführlich, ruhig und aufklärerisch verfasst sein und die eigene Expertise auch belegen können.

Nun stellen Sie fest, dass sehr viele Menschen sich zu den Nebenwirkungen informieren, genauso wie zum Absetzen des Medikaments. Eine Recherche zeigt hier schnell, dass viele Menschen mit dem Absetzen entsprechender Medikamente Probleme haben, und sie tauschen ihre Erfahrungen und Tipps dazu in Foren aus. Hier liest man auch schnell heraus, dass viele Patienten das Gefühl haben, dass dieses Thema von Ärzten verharmlost wird, oder sie etwaige Bedenken im Arzt-Patienten-Gespräch nicht ernst nehmen.

Gleichzeitig liefert das auch wichtige Erkenntnisse für Ihre Strategie über die Marke hinaus. Denn wenn viele Menschen Probleme mit dem Absetzen der Medikamente haben, dann werden Sie Ihre operative Lösung niemals annehmen, denn das können sie nur, wenn die Medikamente erfolgreich abgesetzt wurden.

Die Lösung: Sie erstellen Content, Experten-Interviews und unterstützende Materialien wie ausdruckbare Listen mit Tipps zum Absetzen, zu Nebenwirkungen und zu möglichen Langzeitfolgen der Wirkstoffe (nicht der konkreten Produkte), z.B. mit Bezug auf den Rebound-Effekt. Außerdem können Sie im Content darauf hinweisen, dass Patienten nicht davor zurückschrecken sollen, dieses Thema bei ihren Ärzten anzusprechen. Veröffentlichen Sie Artikel zu den Langzeitfolgen der Protonenpumpenhemmer, aber informieren Sie auch darüber, dass die Medikamente für die kurzfristige Anwendung und Linderung der Symptome wie Sodbrennen gut geeignet und wirksam sind. Es geht nicht darum, einen Wirkstoff zu diskreditieren, sondern darum, die Anwender eines entsprechenden Produktes bei häufigen Nebenwirkungen und Problemen zu unterstützen, evidenzbasiert zu allen Aspekten eines Wirkstoffs zu informieren und dann auf die generelle Verfügbarkeit von Alternativen hinzuweisen. Es ist enorm wichtig, hier nicht der Versuchung nachzugeben, das eigene Produkt im Vergleich zu einem anderen anzupreisen oder „schön zu reden“. Alle Aussagen, die auf solchen Landingpages getroffen werden, sind unbedingt mit Studien und Quellen zu untermauern.

Auch sollte unbedingt kommuniziert werden, dass in jedem Fall Ärzte in diesen Entscheidungsprozess einzubinden sind und die zur Verfügung gestellten Informationen lediglich dazu beitragen sollen, dass Patienten informierter in die Arzt-Patienten-Beziehung integriert werden können.

Erst dann gehen Sie auf anderen Landingpages in die eigentliche Produktkommunikation für Ihr eignes Angebot über, z.B. indem Sie Informationsbroschüren zum Download anbieten und Erfahrungsberichte oder Studien bereitstellen. Bei Operationsmethoden oder medizintechnischen Produkten, für welche die möglichen Marketingmaßnahmen nicht so stark durch das HWG (Heilmittelwerbegesetz) eingeschränkt werden wie für verschreibungspflichtige Medikamente und OTCs, können Sie auch direkt auf den Landingpages, auf denen Nebenwirkungen und Hintergrundinformationen zu anderen Behandlungsmethoden und Wirkstoffen thematisiert werden, auf Ihre eigenen Produkte hinweisen, oder per Call-to-action auf eine entsprechende weiterführende Seite verlinken. Bei verschreibungspflichtigen Medikamenten ist dies nicht möglich.


Beispiel für inhalte zu wirkstoffen & Nebenwirkungen


Trotzdem ist es auch für Anbieter wichtig, die im Content-Marketing durch das HWG eingeschränkt werden, dass sie während des Informationsprozesses bzw. der Patient Journey auffindbar sind, indem sie eben Hintergrundinformationen, Studien und Ratgeber-Content zu verschiedenen Behandlungsmethoden und Wirkstoffen liefern, auch wenn sie diese nicht selbst anbieten. Denn die Online-Recherche ist schon lange nicht mehr nur Bestandteil der Informationsprozesse von Patienten. Auch Ärzte bauen sowohl die digitale Informationsrecherche nach Studien, Erfahrungsberichten und alternativen Behandlungsmethoden, als auch ihre Präsenz und Kontakte in Berufsnetzwerken und Online-Communities aus.

Vor allem im initialen Rechercheprozess spielen Websites, die über die Google-Suche gefunden werden, eine immer größere Rolle, nachdem die Ärzte erste Gespräche zu einem Problem oder einer alternativen Behandlung mit ihren MTAs und Patienten geführt haben. Gesucht wird online vor allem nach downloadbaren Informationsmaterialien und Studien, aber auch nach Erfahrungsberichten und Hintergrundinformationen. Besuche von Konferenzen, der Austausch im eigenen Netzwerk und die Gespräche mit Pharma-Vertreter finden meistens erst im Anschluss statt, wenn bereits ein erstes relevant set für diesen Austausch durch die Google-Recherche und den Informationsbezug in Online-Berufsnetzwerken erstellt wurde. HCPs suchen online häufig nach Alternativen zu einem Medikament oder einer Behandlungsmethode, die sie schon lange verschreiben, aber unzufrieden sind, zum Beispiel auf Grund von negativen Feedbacks durch Anwender. In diesem Zusammenhang recherchieren sie auch nach Erfahrungsberichten und Studien.

Ein gutes Beispiel bezüglich problembezogener Suche liefert auch die Behandlung der Schlafapnoe. Goldstandard ist hier die CPAP-Maske. Viele Menschen haben Probleme mit der Anwendung der Maske und die Compliance ist sehr gering. Sie stört beim Schlafen, falsch eingestellte Masken oder ein zu hoher bzw. zu niedriger Druck führen zu Augenringen, Druckstellen und verstopften oder trockenen Nasen und Mündern, Brustschmerzen oder Muskelkater im Brustkorb. Außerdem stören die Masken das Liebesleben, müssen regelmäßig gereinigt werden und es gibt dutzende Erfahrungsberichte dazu, dass sie die Beziehung zum Lebenspartner enorm belasten können. Auch wenn ihre Wirksamkeit grundsätzlich belegt ist und sie zur erfolgreichen Behandlung der obstruktiven Schlafapnoe geeignet sind. Auch hier gibt es also diverse Keywords, die ein Problem mit der aktuellen Behandlung äußern. Hier ist es nun entscheidend, dass Inhalte bereitgestellt werden, die diese Probleme thematisieren, aber zunächst auch Lösungsvorschläge abseits des eigenen Produktes liefern, welche die Patienten direkt im Alltag ausprobieren können. Ansonsten ist die Einhaltung der YMYL-Kriterien gefährdet, vor allem die Objektivität der Information. Und das kann zum Ausschluss aus den Google-Suchergebnissen führen.

Auch hier bietet es sich wieder an, selbst Content und Erfahrungsberichte zu diesen häufigen Problemen bereitzustellen und ebenso Lösungsvorschläge für die gängigen Probleme zu unterbreiten, auch wenn das im ersten Schritt bedeutet, dass die Personen vielleicht zunächst bei ihrer aktuellen Behandlung bleiben. Dennoch nehmen Ihre potenzielle Zielgruppe, HCPs und Google Sie so als vertrauenswürdigen Ratgeber wahr und sind eher gewillt, sich auch mit Ihrem eigenen Angebot zu befassen. Natürlich sollte in nächster Nähe zu Lösungsvorschlägen zu Problemen mit einer konkurrierenden Behandlungsmethode immer der Hinweis zu finden sein, dass es auch (die eigenen) Alternativen zur aktuellen Behandlung mit der CPAP-Maske gibt und welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, um diese in Anspruch nehmen zu können. Der Call-to-action zum eigenen Produkt sollte auf so einer Landingpage aber sehr dezent und – wenn möglich – mit einem Gadget oder Tool, z.B. einem interaktiven Eignungstest oder Arzt-Finder verknüpft sein. Ansonsten besteht die Gefahr, dass Google – und natürlich auch Patienten und Ärzte – die Seite als irreführend einstufen, da sie in Titel und Headline zwar angibt, sich mit den häufigsten Problemen der CPAP Therapie zu befassen, eigentlich aber vor allem die eigene Alternative anpreist.

Erst auf der querverlinkten Informationsseite zur angebotenen alternativen Behandlungsmethode selbst finden sich dann entsprechende Hintergrundinformationen, Erfahrungsberichte, Infos zur Kostenübernahme, FAQs und Studien zur Wirksamkeit. Von dort aus kann wiederum mit einem Call-to-action auf eine entsprechende Fachkreisseite oder spezielle Inhalte und Publikationen für HCPs verlinkt werden. 

Wie gesagt; niemals Probleme ohne Lösungen kommunizieren. Thematisieren Sie die Probleme, aber reden Sie andere Behandlungen und Wirkstoffe nicht schlecht und die eigene nicht zu schön. Vor allem nicht ohne Belege. Ganz im Gegenteil: Bestätigen Sie die Wirksamkeit aller Behandlungsmethoden, stellen Sie Studien und Interviews dazu zur Verfügung, aber thematisieren Sie – wie im Fall der CPAP-Therapie – auch die niedrige Compliance und die häufigen Alltagsprobleme in der Anwendung, die letztendlich dazu führen, dass die Behandlung nicht für jeden Patienten geeignet oder erfolgsversprechend ist. Authentische Erfahrungsberichte sollten diese Aussagen zusätzlich unterstreichen. Denn die Schlafapnoe wird nur erfolgreich durch CPAP behandelt, wenn die Maske Nacht für Nacht getragen wird. Ein Leben lang. Weisen Sie dann erneut auf verfügbare Alternativen hin und zeigen Sie konkret auf wie die nächsten Schritte aussehen, um dieses Thema richtig bei einem Arzt zu platzieren und welche Unterlagen vorgelegt und Voraussetzungen erfüllt werden müssen, um die Therapie zu wechseln.

Lösungsorientierte Behandlungs-Keywords ohne Markenbezug

Wenn Patienten bereits eine längere Krankheitsgeschichte hinter sich haben, oder schon mehrfach versucht haben, die Probleme mit der aktuellen Behandlung zu lösen, dann suchen sie irgendwann nicht mehr problem- sondern lösungsorientiert. Häufig erkennt man dies an dem Begriff „Alternativen“ oder „Ohne…behandeln“, z.B. „Pantoprazol Alternativen“, „CPAP Alternativen“ oder „Schlafapnoe ohne Maske behandeln“.

Hier ist erneut eine andere Form von Content erforderlich. Es geht nicht mehr um eine große Bandbreite an Informationen und Lösungsvorschlägen. Es startet die typische Vorteilskommunikation, die man auch aus der klassischen Patient- oder Customer-Journey kennt. Was Betroffene, Angehörige und HCPs hier gleichermaßen suchen sind Social-Proof, Erfahrungsberichte, Expertenmeinungen, Studien zur Wirksamkeit der verfügbaren Alternativen und Informationen zu den Voraussetzungen und Kosten der jeweiligen Alternative.

Als Content-Formate bieten sich klassische Produktinformationen, Grafiken zur Funktion und Wirkweise der Behandlung, Erfahrungsberichte (gerne auch als Video), Interviews mit Experten, FAQs und Zusammenfassungen von Studien zur Wirksamkeit an. Natürlich müssen die üblichen E-A-T-Kriterien, sowie ggf. das HWG oder ähnliche gesetzliche Richtlinien eingehalten werden und der Content sollte weiterhin evidenzbasiert sein. Der Fokus liegt hier aber klar auf der eigenen Lösung und nicht mehr auf Problemen mit anderen Behandlungen oder dem allgemeinen Krankheitsbild.

  • Landingpage zu allen Produkt-Informationen zu Anwendung, Funktionalität, Kosten, Vorteilen etc.
  • Rubrik für Publikationen & Studien
  • Downloadbare Broschüren, sowohl für HCPs als auch für Patienten
  • Kontaktmöglichkeiten für Fragen rund um das Angebot
  • Erfahrungsberichte
  • (Optional): Live-Chats, Video-Schulungen, Online- und Offline-Events, Terminvereinbarungs- und Ärzte-Suche-Tools

Warum der ganze aufwand?

Man mag sich an dieser Stelle fragen, wieso man all den Aufwand eigentlich betreiben soll, wenn man doch zahlreiche Keywords scheinbar auch bedienen kann, indem man bezahlte Werbeanzeigen schaltet. So könnte man doch weniger Aufwand in den Content stecken und trotzdem das Potenzial abgreifen.

Um es kurz zu machen: Nein, das kann man nicht.

Denn bezahlte Werbeanzeigen bekommen bei Google nur einen Bruchteil der Aufmerksamkeit. Über 85% der Klicks zu einem Keyword gehen ausschließlich auf organische Suchanfragen. Mal abgesehen davon, dass zu diversen Keywords – insbesondere im informativen Bereich – gar keine SEA-Anzeigen möglich sind. Und das ist nur zwei von vielen Gründen, warum SEA und andere (Push-)Kanäle eine SEO-Strategie nicht ersetzen können.


Ein paar zahlen zu sea vs. seo


Fazit: Das war noch lange nicht alles

Das Fazit stimmt in mehrfacher Hinsicht:

  1. Die Veränderung der Patient Journey durch digitale Informationsangebote wird weiter voranschreiten. Online-Sprechstunden, KI-basierte Diagnose-Funktionen und wachsende Informationsportale zu Krankheitsbildern sind hier ein wesentlicher Bestandteil des Wachstums.
  2. Es gibt noch diverse weitere und kleinteiligere Phasen in der digitalen Patient Journey, die aber von Krankheitsbild zu Krankheitsbild stark variieren.
  3. Es gibt ebenfalls noch viele weitere mögliche Content-Formate und Keywords, auf die man zu einzelnen Bereichen eingehen kann. Hierbei sollte man nicht vergessen, dass fast jede zweite Suchanfrage, die täglich bei Google eingegeben wird, so vorher noch nie gestellt wurde.
  4. Der Trend zu Online-Sprechstunden und digitalen Informationsangeboten wird durch Ereignisse wie die Corona Pandemie weiter zunehmen.

Die Motive, aus denen heraus Menschen online nach medizinischen Inhalten suchen, sind zahlreich und es werden immer mehr. Die Relevanz von Suchmaschinen, allen voran von Google, wird weiter zunehmen und die Potenziale, die Sie durch eine zeitgerechte SEO-Strategie abrufen können, werden dementsprechend auch weiter wachsen. Zu den eigenen Kernthemen auf Google-Seite 1 präsent zu sein ist schon lange kein Prestige-Projekt mehr. Es ist essenziell, um im Informationsprozess von Patienten auch zukünftig noch eine Rolle zu spielen und überhaupt für die Behandlung einer Krankheit in Betracht gezogen zu werden. Ansonsten überlassen Sie die Meinungsbildung Ihren Wettbewerbern – auch in Bezug auf ihr eigenes Angebot. Denn nur weil Sie online nicht über sich und auch andere sprechen heißt das nicht, dass andere nicht über Sie sprechen.

Dieser Artikel soll einen Überblick und Inspiration zu den wichtigsten Eckpunkten einer SEO-Strategie für medizinische Inhalte und Unternehmen im Gesundheitswesen darstellen. Denn die klassische Patient Journey, die größtenteils durch ein Heer an Vertrieblern, Marketingmaterialien in Praxen und am POS, sowie durch die Ärzte selbst abgedeckt werden konnte, existiert so nicht mehr. Wir haben erste interessante Einblicke in die Anforderungen, Probleme & Chancen geliefert, welche sich durch die digitale Patient Journey und Googles Einfluss ergeben. Wenn Sie eine umfassende SEO-Strategie für Ihre Healthcare-Kommunikation benötigen, welche nicht nur auf Tools und Keywords, sondern einem tiefgehenden Verständnis für Ihre Branche und Ihrer Zielgruppe beruht, dann kontaktieren Sie einen unserer SEO-Experten. Gerne entwickeln wir ein umfangreiches Modell der verschiedensten Intentionen Ihrer Zielgruppe, Content-Formate für jede Phase der modernen Patient Journey und gießen diese in ein Layout, eine Usability und eine Struktur, die nicht nur den E-A-T-Kriterien von Google gerecht werden, sondern auch der Qualität Ihrer Produkte und den Erwartungshaltungen, sowie der Gesundheit Ihrer Zielgruppe.


Ihre Ansprechpartner

Sascha Nitsch, Geschäftsführer bei nitschmahler&friends

Sascha Nitsch

Geschäftsführer

Arne Heddinga

Senior SEO Berater

Marcel Köhler

Senior SEO Berater


Jetzt kontakt aufnehmen