Wir simulieren keine Kompetenz, wir haben sie.
Healthcare-Unternehmen kommen um Social Media heute nicht mehr herum. Insbesondere, wenn sie in jüngeren Zielgruppen mehr Aufmerksamkeit und Awareness für ihre Marken, Produkte und Indikationsbereiche schaffen wollen, gelingt dies nur mit einer passgenauen, plattformspezifischen Präsenz bei Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok und YouTube.
Dazu mal ein paar Zahlen
Eine Studie des Management Center Innsbruck und der Universität Wien zeigte z.B. kürzlich, dass fast 40 von 100 Jugendlichen und jungen Erwachsenen sogenannten Medfluencer:innen folgen. Wer den Begriff noch nicht kennt: Damit sind Menschen gemeint, die ihre Social-Media-Kanäle im weitesten Sinne für gesundheitsbezogene Themen nutzen, also „Medizin“ plus „Influencer:in“. In der genannten Studie gaben 53 % der Befragten an, bereits ein Produkt gekauft zu haben, das von einem Influencer empfohlen wurde. Für Healthcare-Unternehmen besonders relevant: In knapp 43 % der Fälle waren es Hautpflegeprodukte, gefolgt von Nahrungsergänzungsmitteln (31 %), Medikamenten (13 %), therapeutischen Dienstleistungen (12 %) und medizinischen Selbsttests (11 %).
Das Problem
Je relevanter Medfluencer:innen werden, desto größer wird auch die Skepsis ihnen gegenüber. Ein neuer Begriff macht die Runde: Kompetenz-Simulant:in. Zu viele Medfluencer:innen, lautet der Vorwurf, würden sich mit großem Selbstbewusstsein als Expert:innen verkaufen. Schaue man aber genauer hin, bleibe am Ende nicht viel mehr übrig als heiße Luft, weil ihnen größtenteils echte Erfahrung und Substanz fehle.
Fakt ist
Die (Job-)Bezeichnung „Medfluencer:in“ ist in keiner Weise geschützt. Gewiss gehören auch Personen dazu, die z.B. Medizin, Psychologie, Pharmazie oder Ernährungswissenschaften studiert haben und in diesen Bereichen professionell arbeiten. Nichtsdestotrotz darf sich im Prinzip jede(r) Medfluencer:in nennen, die oder der Healthcare-Content in irgendeiner Form ansprechend präsentieren, man könnte auch sagen, Healthcare-Kompetenz überzeugend simulieren kann.
Entwickeln wir für unsere Healthcare-Kunden neue Social-Media-Kampagnen, müssen wir diese Mitbewerber:innen gleich auf mehreren Ebenen im Auge behalten:
- Einerseits konkurrieren wir mit ihnen um die extrem begrenzte Aufmerksamkeit der Social-Media-Nutzer:innen. Unsere Kampagnen müssen hier also optisch stärker hervorstechen, inhaltlich schneller überzeugen und glaubhafter Vertrauenswürdigkeit ausstrahlen. Genau unser Ding!
- Andererseits haben viele Medfluencer:innen bereits eine beachtliche Reichweite und gut vernetzte Communities aufgebaut, die für Healthcare-Unternehmen höchst relevant sind. Als Marketingagentur dürfen wir Medfluencer:innen also nicht nur als Mitbewerber:innen betrachten, sondern wir müssen sie als mögliche Kooperationspartner:innen in unsere Kampagnen einbeziehen. Machen wir!
Für unsere Kunden Inspire und Sobi haben wir z.B. bereits zahlreiche Ambassadors in Szene gesetzt und Veranstaltungen für Patient:innen organisiert. Darüber hinaus haben wir mit unserem eigenen Content-Portal „Meine Gelenkschmerzen“ ein Forum geschaffen, wo wir Betroffene zu Wort kommen lassen, die wirklich wissen, was es heißt, mit einer chronischen Erkrankung zu leben und diese Erfahrung authentisch und mutmachend teilen können. Genau deswegen arbeiten wir so gern mit ihnen zusammen.
Aber wir sehen und hören natürlich auch die anderen – die Kompetenz-Simulant:innen. Die, die tatsächlich nur so tun als ob und dennoch erstaunlich viele Follower und Likes generieren. Der Umstand, dass heute im Prinzip jede(r) mit den richtigen KI-Tools und wenigen Prompts gesundheitsbezogenen Content zusammentragen und in professionellen Posts verbreiten kann, macht das Ganze nicht wirklich besser.
Umso mehr müssen wir uns als Agentur fragen: Welche(n) Medfluencer:in holen wir warum mit an Bord – und auf wessen „Kompetenz“ verzichten wir lieber, weil sie einer kritischen Überprüfung nicht standhält? Wie können wir für unsere Kund:innen auf Social Media so Awareness schaffen, dass ihre Zielgruppen echte von simulierter Kompetenz klar unterscheiden und gerade diese Echtheit als besonderen Mehrwert wahrnehmen?
Unsere Antwort darauf
Mit Fachwissen und jahrelanger Erfahrung. Beides hilft uns z. B. nicht nur bei der kritischen Auswahl von Ambassadors und Medfluencer:innen für eine mögliche Zusammenarbeit. „Was mit Medizin“ reicht nicht. Wir suchen Menschen, die uns mit echter Expertise, aber auch mit Persönlichkeit voll und ganz überzeugen.
Gerade für Social Media kommt es zudem darauf an, medizinische Zusammenhänge so weit wie möglich zu vereinfachen, dass sie in nur wenigen Sekunden erfasst werden können und gleichzeitig edutainen. Dabei der oder dem Medfluencer:in einerseits genug kreativen Freiraum zu lassen, damit sie ihre oder er seine Community bestmöglich erreicht, und andererseits darauf zu achten, dass weder formale noch wissenschaftliche, rechtliche oder kundenspezifische Vorgaben dabei missachtet werden, kann eine echte Gratwanderung sein. Auch sie gelingt nur mit dem dafür notwendigen Know-how.
Unser Learning
Kompetenz-Simulant:innen sind ein leidiges Social-Media-Phänomen, das insbesondere im Healthcare-Bereich, wo Medfluencer:innen immer relevanter werden, ernst zu nehmende Folgen haben kann. Beispielsweise, wenn Wirksamkeit versprochen wird, wo sie durch keine einzige Studie belegt ist. Oder, wenn von Vorsorgemaßnahmen oder Therapien abgeraten wird, obwohl diese von internationalen Behandlungsleitlinien unmissverständlich empfohlen werden.
Dagegen helfen nur
Echte Kompetenz, wissenschaftliche Korrektheit und Authentizität – auch und gerade auf Social Media.
„Wir müssen unseren Zielgruppen helfen, zwischen echter und simulierter Kompetenz zu unterscheiden. Das geht nur mit Fachwissen.“
